母婴童消费品零售行业增长前景依赖于我国经济增长、人口增长和人均收入水平的持续提升。过去三十年里，我国GDP高速增长，居民收入和人均消费水平也实现了显著提升，驱动母婴童行业的快速发展。但若出现中国经济增速放缓、人均收入和购买能力下滑、人口增速放缓或预期经济前景不甚明朗等情形，将可能导致国内市场对母婴童产品的消费需求下降。

目前我国母婴童消费品行业的法律法规尚不完善，行业标准未与国际水平接轨，行业准入门槛较低，母婴童用品在流通和消费环节的安全问题以及第三方认证和第三方检测制度等仍需进一步加强。行业监管体制的不健全导致行业竞争不规范，缺乏高素质人才培养机制，企业缺乏核心技术和创新意识，不利于母婴童行业的健康、稳定、可持续发展。

▌国内行业发展现状

国内母婴童市场概况：作为母婴童产品的消费大国，中国的母婴童行业近年来展现出强劲的增长态势。根据罗兰贝格管理咨询公司（以下简称“罗兰贝格”）发布的《中国母婴童市场研究报告》，2015年我国母婴童市场规模已达1.8万亿元，

年复合增速约为17%。

在居民可支配收入增长、二胎政策全面放开以及消费升级等多重因素的驱动下，行业将继续保持高速增长。罗兰贝格预计到2020年，行业整体规模将达到3.6万亿元，年复合增速预计约为15%。就细分消费品类而言，食品和服装在整体母婴童产品市场中占比最高，教育在母婴童服务市场中占比最高。

随着行业规模的扩大，母婴童产品的零售业态也向着丰富多元的方向发展。现阶段母婴童行业零售渠道主要可分为线上渠道和线下渠道，其中主流的线下零售途径有四种：

1、连锁专业零售店，代表品牌例如孩子王、好孩子、乐友、丽婴房、贝贝熊、爱婴岛等；

2、购物中心、百货等卖场的孕婴童专柜；

3、超市的母婴专柜；

4、个体经营门店等其他线下零售实体。

而相较于线下渠道，线上渠道的发展时间较短但增长迅速，目前也已涌现出多种业态：

1、综合电商平台，如天猫、京东、唯品会等电商的母婴频道；

2、垂直孕婴童电商，代表品牌为贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等；

3、母婴社区和媒体平台中的电商板块，典型代表有妈妈、宝宝树、育儿、辣妈帮等；

4、品牌商或零售商自建线上渠道，例如品牌天猫旗舰店、品牌官方自营上商城等。

罗兰贝格预计，2015年我国母婴童市场线上渠道销售额约为3266亿元，渠道份额占比32%；预计至2020年我国母婴童市场线上交易规模将达7296亿元，渠道份额占比将进一步提升至40%。

▌各母婴类玩家的情况分析

根据罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》，2015年中国母婴童市场容量约为人民币1.80万亿元，其中母婴童产品市场容量约为1万亿元，孩子王在2015年度的销售额约为30亿元，占我国母婴童整体行业约0.15%的市场份额，在我国母婴童产品市场中所占份额约为0.30%。

据了解，孩子王的主要竞争对手有乐友、爱婴岛、爱婴室、贝贝熊、丽家宝贝等母婴童集合零售企业。由于我国母婴童市场竞争格局分散，目前尚未有权威报告列明我国母婴童企业市场排名及份额数据，因此无法获取竞争对手的市场排名及市场占有率数据，且由于公司主要竞争对手多为非上市企业，亦无法获取准确收入数据。但是根据罗兰贝格发布的《中国母婴童市场研究报告》，孩子王在收入规模、近五年同店增速、门店经营区域等方面均领先于主要竞争对手。孩子王与主要竞争对手对比分析如下：

▌国内母婴童行业驱动因素

1、全面“二孩”政策的出台和新一轮“婴儿潮”刺激国内母婴童产品巨大需求的释放。

根据国家统计局历年《国民经济和社会发展统计公报》，从2011年起，我国每年新生婴儿逐年递增，2015年全年共计新增人口1655万。建国以来，我国一共经历了三次“婴儿潮”，其中最近一次婴儿潮（1985~1997年）出生的人群恰已步入生育期，使我国现阶段正迎来第四波“婴儿潮”。

同时，随着2015年10月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》的审议通过，全面“二孩”政策正式实施，预计未来年，我国每年出生的新生儿数量将保持在较高水平。因此，国内市场对母婴童产品和服务的需求将得到极大释放，母婴童行业已迎来发展的黄金时期。

2、城乡居民可支配收入增长和城镇化进程提高母婴童消费支出水平

在中国经济高速增长的宏观环境下，我国城乡居民可支配收入也实现了持续增长。

根据国家统计局数据，中国名义GDP由2010年的40.90万亿元增长至2015年的67.70万亿元，年复合增长率约为10.60%。城镇家庭人均可支配收入由2010年的1.91万元增长至2015年的3.12万元，复合年增长率10.30%；农村家庭人均可支配收入由2010年的5900元增长至2015年的1.14万元，复合年增长率14.10%，居民购买力的提高为母婴童行业的发展提供了经济基础。

经济增长的同时，我国城镇化进程不断加快，常住人口城镇化率已由2010年的50%提高到2015年的56.10%，而城镇居民是中高端婴童消费的主要群体，随着城镇人口的增加，国内中高端母婴童产品的消费需求将进一步扩大。

3、消费升级和消费理念革新推动母婴童行业发展日渐成熟，并带来更广阔的利润空间

中国家庭收入的提升带来中国家庭消费能力和消费理念的升级。母婴童消费的主流人群逐渐向80、90后转移，这一代年轻父母拥有更加新潮的消费理念，物质精神生活更为丰富，对母婴童产品和服务品质要求也更高，相应的意愿消费支出水平也更高。消费升级驱动母婴童产业的技术革新和产品服务质量提升，并将带来更加广阔的利润空间。

▌母婴童行业的基本风险特征

1、经济增速和消费水平下降的风险

母婴童消费品零售行业增长前景依赖于我国经济增长、人口增长和人均收入水平的持续提升。过去三十年里，我国GDP高速增长，居民收入和人均消费水平也实现了显著提升，驱动母婴童行业的快速发展。但若出现中国经济增速放缓、人均收入和购买能力下滑、人口增速放缓或预期经济前景不甚明朗等情形，将可能导致国内市场对母婴童产品的消费需求下降。

2、监管缺位和行业发展不规范的风险

目前我国母婴童消费品行业的法律法规尚不完善，行业标准未与国际水平接轨，行业准入门槛较低，母婴童用品在生产和流通环节的安全问题、第三方认证和第三方检测制度的缺失等问题都比较突出。

行业监管体制的不健全导致行业竞争不规范，缺乏高素质人才培养机制，企业缺乏核心技术和创新意识，上述问题不利于母婴童行业的健康、稳定、可持续发展。

3、互联行业监管政策带来的风险

随着母婴童零售行业朝着全渠道特别是线上渠道发展，互联和电子商务相关法律法规和监管力度的变化对行业发展的影响也在加强。特别是在“海淘”成为母婴童产品一种日渐兴起的新型消费渠道的背景下，与跨境电子商务相关的通关、检疫、结汇、关税等国家政策的出台将为母婴电商行业的发展带来不确定性。

根据2016年3月24日财政部、海关总署、国家税务总局三部委联合发布的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，自2016年4月8日起，我国实施跨境电子商务零售（企业对消费者，即B2C）进口税收政策，跨境电商零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，并同步调整行邮税政策。新税制的出台将对跨境电商特别是依赖保税备货模式的电商平台带来较大冲击，各电商平台的供应链体系、促销机制等各环节将面临升级迭代需求，而无法及时作出调整的企业将遭受较大竞争压力。

▌关于母婴行业发展的十大产业政策

1、全国人大常委《中华人民共和国人口与计划生育法》为完善人口发展战略，积极应对人口老龄化，全国人大常委于2015年12月修订《中华人民共和国人口与计划生育法》，明确提倡一对夫妻生育两个子女。放开“二胎”政策，促进婴童产业快速发展。

2、国务院《中国儿童发展纲要（年）》婴童相关行业是国家大力支持和鼓励发展的行业。2011年7月，国务院发布《中国儿童发展纲要（2011—2020年）》，其中明确提出“促进岁儿童早期综合发展”、“保障儿童食品、用品安全。完善婴幼儿食品、用品的国家标准、检测标准和质量认证体系，强化生产经营企业的质量意识”以及“加强婴幼儿用品、玩具生产销售和游乐设施运营的监管”等。

3、全国人大《“十三五”规划纲要》2016年3月，全国人大发布《“十三五”规划纲要》，提出2016年至2020年间我国经济社会发展的总纲要。其中指出将发展现代互联产业体系，实施“互联＋”行动计划，促进互联深度广泛应用，带动生产模式和组织方式变革，形成络化、智能化、服务化、协同化的产业发展新形态。

4、国务院《中国食物与营养发展纲要（年）》婴童食品为国家重点监管的行业。2014年1月，国务院办公厅发布《中国食物与营养发展纲要（年）》，明确强调孕产妇和婴幼儿为重点人群，重视农村地区6个月龄至24个月龄婴幼儿的辅食喂养与营养补充，加强母乳代用品和婴童食品质量监管。

5、国务院《关于加快发展服务业的若干意见》2007年3月，国务院发布《关于加快发展服务业的若干意见》，明确要大力培育服务业市场主体，优化服务业组织结构。鼓励服务业企业增强自主创新能力，通过技术进步提高整体素质和竞争力，不断进行管理创新、服务创新、产品创新。依托有竞争力的企业，通过兼并、联合、重组、上市等方式，促进规模化、品牌化、络化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的大型服务企业或企业集团。鼓励和引导非公有制经济发展服务业，积极扶持中小服务企业发展，发挥其在自主创业、吸纳就业等方面的优势。

6、国务院《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》2013年6月，国务院发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》，明确提出了提升婴幼儿配方乳粉质量安全水平，并保障婴幼儿食用安全、配方乳粉放心的要求，要将提升婴幼儿配方乳粉质量安全工作作为抓好我国食品质量安全工作的突破口，全力以赴打一场提高婴幼儿配方乳粉质量安全水平的攻坚战，重塑消费者对国产乳粉的信心。

7、国务院《关于加快电子商务发展的若干意见》2005年1月，国务院发布《关于加快电子商务发展的若干意见》，明确发展电子商务是党中央、国务院作出的完善社会主义市场经济体制、加速国民经济和社会信息化进程、提高国民经济运行质量和效率的战略决策，各地区、各部门要充分认识发展电子商务的重要性和紧迫性，积极发挥职能作用，密切协同配合，制定并不断完善加快电子商务发展的具体政策措施，推进我国电子商务健康发展。

8、国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》2015年5月，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，明确加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力、创造潜力、创业活力，加速推动经济结构战略性调整，实现经济提质增效升级。全面涵盖降低准入、税收优惠、便利投融资、物流建设、线上/线下O2O、农村电商、互联金融、跨境电商、供应链C2B、信用体系、质量监督等领域，并要求各部门于2015年底前出台具体政策，目标是到2020年建立辐射全球的电商大市场，成为经济增长新动力。

9、国务院《关于深入实施“互联＋流通”行动计划的意见》2016年4月，国务院发布《关于深入实施“互联＋流通”行动计划的意见》，明确加快推动流通转型升级。以满足消费者需求为中心，积极开展全渠道经营，支持企业突出商品和服务特色，充分应用移动互联、物联、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。

10、商务部《关于加快流通领域电子商务发展的意见》2009年11月，商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，鼓励流通企业以上销售带动门店销售，以门店销售支撑上销售，不断探索“线上市场”与“线下市场”互动促销的经营方式。利用流通企业已有的品牌优势、实体点资源和物流配送体系，为上销售提供丰富的商品、良好的信誉和优质的服务。以上低成本、全天候的商品展示和交易渠道，有效促进实体店铺扩大销售。鼓励各类流通企业发展移动电子商务，进行相关设施改造和管理升级。

▌国内母婴童行业发展趋势

1、母婴童产品服务的高端化和专业化推动产业升级

随着国民收入水平的提高，消费者对母婴童产品的品质有了更高的要求，久了会成习惯更具品牌意识，同时在婴童产品安全事故频发的背景下，中国家庭对母婴童产品安全性的重视程度逐渐提高。罗兰贝格的研究报告显示，母婴童产品消费者在做出购买决策时关注的最主要因素是产品品质，其次是服务，而对价格的敏感性较低，由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价。

此外，母婴童行业巨大的市场容量和多元化的需求催生了一批细分市场龙头品牌。未来，高端化和专业化将推动中国有一种生活叫怡然芬芳母婴童产业升级，实现良性发展，而品质过硬、创新性强、充分迎合市场需求的专业渠道品牌也将在行业发展的浪潮中受益。

2、线上渗透率逐步提升，母婴童零售渠道呈现多元化、全渠道态势

伴随互联的普及、渠道扁平化与服务专业化的趋势，母婴童零售业态从传统的百货商场、超市向母婴童品牌专卖店、专业店、电商、海淘海代等新兴渠道分流，母婴童零售渠道呈现多元化趋势。

目前母婴童市场的消费群体以“80后”“90后”为主，这一群体具有较为丰富的购经验，是母婴童电商天然的用户群基础。通过电商（以及跨境电商）购买已成为新一代妈妈们消费的主要方式之一。

此外，互联的创新还催生了众多新型商业模式，例如“母婴电商+母婴社区”模式借助母婴童用户群体的社交属性聚集用户，并通过电商渠道实现流量变现，有助于更好地把握用户需求，提供真正以用户为导向的产品和服务，进而提高用户粘性。

3、母婴童产品全品类需求增长，消费场景更加丰富

母婴童行业本身具有覆盖范围广泛、维度众多的特点，而随着消费者对母婴童消费认知的加深、消费投入的提高，消费者对不同功能的产品服务需求也在增长，促使母婴童产品服务厂商不断开发新产品线、改良现有产品，实现全品类覆盖是大势所趋。除实物类商品品类扩充以外，针对母婴童人群的服务，如医疗（产检、月子服务、疫苗等）、金融（理财产品、保险产品、家庭教育基金等）、教育等，将成为行业重点扩展方向。

另一方面，母婴童产品和服务的消费场景也更加丰富。从传统的门店、卖场消费场景，到线上线下相融合的O2O模式，提高了消费者的购物体验，丰富了消费者的购物场景，同时，向亲子园、亲子旅游、亲子酒店等创新消费场景的延伸拉长了企业产品和服务的生命周期，进一步提高了用户粘性和盈利空间。

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