“回过头来想，这些项目改变了我的命运，可是，这个世界少了我和我的企业，没有甚么不同。但如果没有iPhone，世界就不是今天的模样”
去年8月，雕爷与和菜头、南派3叔去比利时游玩。3人在街上喝啤酒聊天，几位去旅游的中国人对着南派3叔1边指指导点，1边叫着他的名字。南派3叔只能低头1口1口饮酒。
雕爷有些幸灾乐祸，由于他几近不会被人认出来。直到有1次，他在香格里拉吃饭，洗手时，身边有人咋咋呼呼喊：“雕爷。”从那以后，他总是戴着墨镜面对媒体和公众。
“我实在太讨厌被认出来的感觉。”坐在挂有巨幅奥黛丽-赫本画像的狭窄会议室里，这个有些微胖的中年男人，指了指黑框近视眼镜，1脸严肃地对摄影记者说，“拍照时必须换墨镜，要不然不拍。”他转过身去，吩咐助理去取墨镜。
雕爷成名已久，自2006年以来，他用多个ID，在天涯、凯迪、知乎、派代等网络社区频繁撰写商业营销帖子，发表1些充满争议的言论，并高调与人辩论，乃至展开骂战。这给他带来了无数支持者，也引来了众多反对者。时间久了，雕爷便成了他在网络中的符号。
名望给他带来了很多便利。他去谈商业合作，1提自己是谁，成功率很高。但这类名望也影响了平常生活，在路边摊吃卤煮火烧，被人认出来，网上就会有人挑衅，“你不是老吹嘘喜欢精致生活，怎样蹲这吃卤煮呢?”这让他觉得很糟。
雕爷真名孟醒。他是乔布斯和马云的“超级粉丝”，也是1名连续创业者。他为了实现财务自由，开始创业，进入美容和化装品领域。由于吃货的乐趣，创建了雕爷牛腩、薛蟠烤串等餐饮品牌。他喜欢舞蹈家皮娜-鲍什，然后以她的名字开设了1间下午茶店。最近几年，他创建O2O平台河狸家，想改变1群人的生活方式。
商人
“赚钱肯定是我的人生选项。”当孟醒还不是雕爷的时候，他只是1个出身北京工人家庭的青年，梦想是赚得人生的第1个1000万。在找到赚取1000万的门道前，孟醒其实不如意。
初3停学，孟醒在亲戚的字画店里打杂，有时刻章。后来加入台湾传销品牌天然丽莎担负培训师，最后做到了分公司副总经理。以后，在清华紫光团体生物工程部担负企划部副部长，主要做品牌营销。
24岁的孟醒开始第1次创业。1998年，他进入IT行业，就像很多如今赫赫着名的互联网大佬1样。盛大COO陈大年说，1998年是中国互联网元年，“那是1个黄金时期”。这1年，马化腾等人在深圳创建了腾讯，刘强东开始在中关村卖电子产品。相比这些大佬，孟醒的第1步其实不顺利，他在中关村卖数码影象产品，但不久由于资金周转不灵，关门了。
第2年，他又创建了1家公司，销售美容装备、化装品。“说白了就是美容院需要的，咱都可以有。”他说自己比同行勤奋聪明，业务越滚越大，开始为全国数百家美容院供货。为了扩大销量，他常常要为美容院做促销，提供服务，因而干脆成立了自己的美容用品品牌。这次创业为他带来了人生的第1桶金。
2002年，他成立纳兰美容生活馆，进入加盟连锁领域，把目标锁定在中产女性群体。几年后，他的美容连锁店在全国各地落地生根，1度接近5百家。为了推行美容馆，他专门写了1本书，叫作《赚到女人钱(同享美容经营之道) 》，自己掏钱在中国物质出版社出版。这本目的性很明确的“软文”，文笔幽默，描绘加盟纳兰的美好愿景，颇具“煽动性”，为连锁店推波助澜。至此，他赚取了人生的第1个1000万。这同样成为他往后纵横网络社区、大谈营销之道的资本。
与此同时，他面对的问题相继而来。网络上开始出现文章斥责纳兰美容生活馆卖完卡以后，关门大吉。孟醒向本刊表示，有人写“黑稿”污蔑他，乃至以此向他敲诈勒索。“加盟连锁行业比较乱，赚钱很累，生意做不大，”他开始关闭连锁店，2006年后，渐渐淡出这1行。
此之，他在商场沉寂多年，直到2009年新项目阿芙精油面世。他开始充分展现营销才能。此时，由于终年混迹各大论坛，他已是互联网上很有名望的“雕爷”，被很多人称为软文高手。
“他其实不比他人勤奋，却是1个营销天才。”孟醒的1位朋友认为，他非常清晰地明白自己善于甚么，并最大限度加以利用。他与其他企业经营者不同，其实不借助大量广告取得品牌知名度，而是依托写手天赋，利用互联网营销。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名望在网络上频繁发文，讨论精油产业。他文字轻松幽默，善于平衡，其实不让人觉得有软文之嫌。
雕爷善于制造概念和话题，正如多年之前，他以孟悦燚之名出了1本印刷精美的新书，为阿芙精油加入希腊文化元素，让他的产品看起来权威、有格调，也让人容易误以为这是希腊品牌。他的措辞也多是那些让人容易动心的词，名字多为英文。“只是为了塑造这个品牌形象。”雕爷说。
阿芙精油遇上了淘宝及电子商务爆发，成为淘宝护肤化装品类销量最多的品牌。雕爷自称这家公司估值已超过10亿元。最初的梦想已实现，完全告别了青少年时物资匮乏的日子。
网游沉迷者
孟醒喜欢打游戏，偶尔得闲，就宅在家里或办公室里玩游戏，在里面打怪，杀人。他很少和朋友1起玩，只是1个人自得其乐。有时候，他会扔出1句，“我这么会玩。”最近，他1直在玩手游《9阴》，每天1个多小时，玩了3个月，砸了很多钱，功力排到了服务器第2名。他不但玩，还要发表文章对游戏的策划、营销品头论足。
他已有10几年的戏玩史。曾有好几年，沉迷其中。后来做了阿芙精油项目后，他已很少玩网游，偶尔玩玩手游。
在他的世界里，赚钱很长时间都是最重要的事情。他喜欢钱，过去1直盼望着赚取人生的第1个1000万。有时候，他会回想起少年时期在姐姐工作的宾馆里看到的那群人，他们西装整齐，举止优雅，听着爵士乐。
2004年，在做了多年美容生意以后，他积累了千万资产，买了大房子和名车，正如当年在宾馆看到的那群人，可以过着大多数人羡慕的生活。他已财务自由，却堕入了不可救药的迷惘当中。
有了钱，不再用拼命工作，对孟醒来讲，人生继续奋斗的意义失去了。“做这事成心义吗?”那段时间里，他常常丢给自己这句话。每天不知干甚么，做甚么都觉得没意思。他开始窝在家里打网游，玩史玉柱新推出的《征途》。每天睡得很晚，1起床便开始玩，1玩就是8个小时，有时候也懒得吃饭。他说自己沉迷其中，出不来。
他玩游戏很认真，研究游戏攻略、技能，从网游中重新取得乐趣。除《征途》，他也玩《帝国时期》、《文明》等。有1段时间，他玩《航空霸业》，最后竟记住了各个国家之间的空中距离、各种飞机的历史。在他看来，1款好网游玩半年，就像在里面过了1辈子，但“如果不出来，就傻X了”。
他说自己几近每天都在虚度光阴，不过很会玩，不至于无聊。当孟醒自觉迷惘的时候，他报了长江商学院读EDP课程，偶尔去上课，在那里认识了学校战略系主任曾鸣。曾鸣的商业理论打开了他的视野，让他开始从战略层面思考企业。这在1定程上度促使他以后重新创业。
“网红”
2012年11月，孟醒在名为雕爷的微博里，发布“阿芙从京东商城撤店声明”，指责京东在13个月里拖欠其百万款项，“绑架品牌商”。随后，他又连发微博，3问刘强东，并@刘强东，称只要后者发微博说“我没钱”，便豁免他，不要这笔钱。围观者众多，1时间，雕爷的名号在沉寂多年后再次爆红。
“雕爷”名振江湖的时候，“网红”的意义还没有狭隘到今天的地步。和很多网络大牛1样，他成名于天涯论坛。
10年前，孟醒还在迷惘时，除沉迷网游，他的大把时间还靠泡论坛消磨。他从90年代末便成为互联网深度用户。2006年开始，他在天涯、凯迪等各种论坛，以“雕爷”、“老雕”、“3段或8段”、“雕爷很38”等ID，发布大量帖子。“由于觉得没甚么事可做。”他说。
从2006年到2009年，3年的时间里，孟醒凭仗多篇热门帖子，成为天涯等论坛的红人。他在论坛里嬉笑怒骂，收放自若。他的帖子，内容以企业营销、管理方面占多数。他晓得怎样讲段子，知道甚么样的案例容易吸引人。
《自废武功——通过做“减法”赚第1个1000万》是他在天涯的名帖，长时间挂在天涯论坛管理前线版首页，这是他根据自己的经历写的创业经验帖，点击量超过70万。这篇帖子后来乃至整理出版成书，名为《MBA教不了的创富课》。
除写这类帖子，他还喜欢“骂人”，积极参与各种网络论战。他先骂郑文斌，再骂余世维等人，这些都是企业管理界知名学者。他文辞锋利，引经据典。从管理学家菲利普-科特勒、彼得-德鲁克，到自由主义者波普尔、哈耶克、林达等人的观点，都被他易如反掌。“反击是我的乐趣，”为了与这些人辩论，他不断地看书。这些帖子吸引了大批拥趸，孟醒渐渐变成了雕爷。
雕爷后来成为论坛网友的“北京办事处首席负责人”，接待从全国各地跑到北京的坛友。北京的坛友每周都聚在1起饮酒聊天。1些网友后来成为他生活中的好友，包括和菜头、南派3叔，和后来在派代网认识的刘爽等。与这些网络大牛常常混在1起，孟醒与雕爷愈来愈分不清了。
做阿芙精油后，进入电商领域，他开始转战派代网，以自己的创业经历发表营销理论，言辞仍然锋利。由于常常在网上与人开骂，并发表1些“极端”观点。1些人力挺他，称它是互联网营销大神。也有很多人骂他，说只会忽悠。他常高调回骂。他的朋友罗振宇力挺他，称他是少见的有理论偏好的商业实践者。“甚么事都得谈出个道理来，1边干1边做理论总结。”
2014年末，他在1场企业家峰会上狂喷屌丝，称自己的产品不是给屌丝的，不服侍屌丝。“别信雷军的，雷军专门喜欢做小米这样屌丝的产品，我恰恰认为，如果这个国家永久都是屌丝为王，这个国家有无前程?”
骂他的人更多了。1些人批评他的雕爷牛腩难吃，不会做产品，只会营销自己。雕爷说，“我没有任何习惯去讨好那些庸众。”谁骂他，他就骂回去。“骂街你也骂不过我，就看我有无时间。”他说，“你跟这些loser去解释，还不如直接骂他，解释他也听不懂。”
“屌丝在意量足、份大、便宜。我不会做屌丝生意，我喜欢更加有首创性的事。”他其实不在意他人怎样看他，只做自己喜欢的事。成心思的是，他从小喜欢吃卤煮、路边摊，现在有时也去吃。在很多人的眼中，这些带有浓郁的屌丝气质。不过，雕爷自圆其说：“这是童年记忆。”
雕爷的朋友、京东商城原总裁助理刘爽说，“他是做任何事都很认真的人，虽然他的1些观点我其实不认同。”
不管是阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串，还是后来的河狸家，雕爷把自己的产品受众群定位为“中产阶级女性”。罗振宇向本刊表示：“在我认识的人当中，他是最了解怎样做女性生意的。”
雕爷认为女性生意常常是事关感受和美的生意。这与他小时候的经历有关。小学2年级，他被选去参加书法比赛拿了1等奖，自此开始对书法、篆刻产生兴趣，坚持练习。时间久了，开始有自己的审美趣味，他后来喜欢上舞蹈、话剧等，自认为是个文艺青年。多年以后，他投资了1家名为3拓旗剧团的先锋戏剧社。这类审美趣味，影响了他做企业，在做产品时会重视情势美。
虽然1直饱受争议，他在网络上的人气却愈来愈高。这也为他的下1次创业带来了便利。
徒弟
2014年3月，雕爷创建河狸家。这是他筹划已久的1次创业。最初，他并没有想好做甚么，计划了很多项目，都觉得没甚么意思。当O2O来临的时候，雕爷觉得这是1个不能错过的机遇。
算算自己积累的财富、人脉、名望，他想，万事俱备。
在北京电通创意广场，河狸家成立了，与雕爷的其他公司1起办公。公司成长很快，不久他把办公室搬到了位于3元桥的时间国际大厦，办公面积几百平米，员工上百人(仅北京)。除少数老部下，大部份人是他新招的。
核心团队有多人来自阿里巴巴。吉庆仲萍是河狸家联合开创人，也是CEO，这名80后美女曾服务于阿里，曾主导搭建天猫美妆。雕爷找她创业时，她已离开天猫，准备创业，正在选项目。她与雕爷结识多年，本想找雕爷帮忙分析自己的创业项目，却被后者说服，加盟河狸家。今年3月，雕爷又高价挖来京东副总裁江川，出任河狸家CTO，全面负责河狸家产品、技术等相干业务。
2014年3月，河狸家APP发布。1个月后，取得IDG资本天使投资。9月，IDG资本和宽带资本投资3000万人民币，估值已到10亿人民币。2015年2月，河狸家完成C轮融资，融资额近5000万美元，雕爷自己跟投了750万美元。1年时间，完成了3轮融资，估值已接近3亿美元。
雕爷在公众号上嘚瑟：“美国亚马逊1997年上市时，融资只比今天的河狸家C轮多1点而已。”
在准备做河狸家的时候，雕爷跑去找IDG资本当时的合伙人李丰。那时，他还没有产品，乃至代码也没写，找李丰是为了印证自己的想法。李丰认为雕爷与自己想法1样，那个时候他的团队也在研究O2O，讨论如何以提供个人技能作为服务内容。他对雕爷的项目很感兴趣，当时便决定投资。C轮融资时，李丰继续投资河狸家，他对雕爷说：“现在市场好，你也不在意股分稀释，就拿着呗。我1路跟到底。”在他眼中，雕爷是1个有战略意识的人。
河狸家本质上是1个O2O平台，客户通过APP下单，美甲师上门提供美甲服务，在某种意义上说，是美甲版“滴滴打车”。目前，河狸家的业务已拓展至所有美业，包括美甲、美容美睫、手足护理、化装造型、美发、健身、口语教学、绘画摄影、声乐器乐等。他提出的口号是，解放天下手艺人。为了吸援用户，他像曾的滴滴打车1样，“烧钱”给予高额补贴。
萌生做O2O上门美甲的想法，是由于他身旁的女员工。在阿芙精油办公室，他专门提供了1间屋子给员工做上门美容美发，排队的人大多是作美甲，常有人抱怨没排上队。这启发了他。
O2O上门美甲模式其实不是河狸家独有。2014年6月，几名毕业于哈尔滨工业大学计算机专业的硕士研究生，在上海开发了APP嘟嘟美甲，提供上门美甲服务。今年2月，嘟嘟美甲被58到家合并。去年以来，随着国内股市大跌，创投市场也遭受寒冬，大量前期以烧钱来支持推行的O2O平台前后倒闭。
O2O平台创业公司死亡率1直居高不下。河狸家还没开始盈利，雕爷也担心河狸家“万1资金链断了，玩个突然死亡”，所以不惜1切寻觅资金，以备持久战。用他的话说，“像嗑了药1样去融资。”
河狸家启动后，雕爷把阿芙精油交给徒弟杨林全权打理，除回去参加例会，大部份时间都呆在新公司。他虽然偶尔还会玩玩游戏，但减少了应酬，推脱掉1切不喜欢的事，重新把自己定位成创业者。有时候，他1天工作10几小时。
雕爷其实不太懂美甲，对企业管理细节也常常手足无措。所以河狸家的实际管理运营由CEO吉庆仲萍负责，雕爷更多是制定公司战略，还有鼓励员工。这类方式，用他的话说是，“让员工们得到比别的公司更开心的状态……充分调动员工的才干与豪情。”
由于喜欢话剧，他曾规定，每月给员工报销3场小剧院演出票。他花费“巨资”把办公室装修得很“奇葩”。河狸家的新办公室很是卡通。798的办公室入门是“热带雨林”风格的玻璃房，还有“隐藏密室”、“胶囊公寓”、“4维洗手间”。其中有个会议室叫“猫的报恩”，像宫崎骏的电影画面，里面养了几只猫，员工像猫1样从1个圆筒里钻进去开会。他深信，这类会议室会令每天来上班的员工，充满乐趣，工作也就不会太糟。
除感染员工，他还像过去1样，又开始频繁地在各大网站撰写的文章。这些文章几近都是关于河狸家的软文。他乐于调笑竞争对手，乃至发表1些充满争议的言论，以让更多的人知道河狸家。他的朋友和菜头说他“恬不知耻”，为自己企业写软文有悠久的历史。不过这些文章其实不会让读者觉得厌烦，由于他除吹自己的公司牛X，也能提供有价值的思考，“不论他对商业和社会的思考是不是正确，他有自己的1套方法论，总能自圆其说。”和菜头认为认为雕爷对梦想有1种狂热的执着，因此，在他的软文里，总是不缺少感动人心的部份。
雕爷做过美容，做过阿芙精油，做过餐饮。对他而言，最初创业，只是穷光蛋要改变命运。做完善容、阿芙精油以后，此生衣食无忧，可以舒适地享受生活，开餐馆不过是他这个资深吃货的自小的乐趣。不过，他野心勃勃。
“回过头来想，这些项目改变了我的命运，可是，这个世界少了我和我的企业，没有甚么不同。世界上少了阿芙精油，会有其他很好的品牌把市场瓜分掉，由于这个世界上的大部份人不太重要。这是1件使人悲伤的事情。但如果没有iPhone，世界就不是今天的模样。”虽然具有多家公司，财富过亿，但雕爷觉得不甘心，希望留下1个存在于这个世界的痕迹，乃至从某种程度上改变人们的生活方式，改变世界，就像他的偶像乔布斯和马云所做的那样。他说，这是他重新创业的初衷，如果单纯为了钱，他不会这么做。
我们很难知道雕爷内心真实的想法，但可以肯定的是，做河狸家是他认为最重要的1次创业，也是他觉得可能改变人们生活方式的创业。“这件事必须要做，河狸家干成了我就踏实了，干输了我也踏实。”他在创业之初说。
今年年初，孟醒进入了马云创办的湖畔大学，成为马云的徒弟。多年以后，不知道他是不是像自己梦想的那样，如偶像马云般改变世界。
(实习生林祎婧对本文亦有贡献)
