人们之所以愿意在教育产品上付钱是对本身转变的渴望。如果客户感觉到你的产品或服务会帮助改变她/他的现状，把她/他带到生活或工作的1个新的高度，仿佛她/她以某种方式变成了1个不同的人，她/他愿意花的钱绝对没有上限。

另外一方面，人们通过对消费行动的深入研究发现：人们会感情用事，然后在逻辑上将其公道化。在消费行动的进程中，或反过来讲，在教育咨询师试图将产品卖给客户的进程中，任何特定时刻客户产生的最强烈的那种感情将决定他在那1刻的决定或行动。包括 A)决定立即购买; B)需要和另外一种产品比较以后做决定; C)回家再斟酌斟酌;D)当场做出不购买的决定。

教育咨询师必须清楚客户在消费行动的进程中是甚么样的感情因素在增进，或在消弱他影响购买决定的感情冲动。大多数客户在面临购买决定的时刻总是有两种相反的感情在相互制衡，终究天平的倾斜方向取决于其中1种感情的强烈程度。这两种感情因素是

对你的产品或服务带来的好处的渴望-增进购买的正面情感;

对损失或失败的恐惧-阻碍购买的负面情感;

客户的决定A，决定B和决定D是非常容易理解的，在此不赘述。而决定C常常容易给教育咨询师带来无尽的困扰。她究竟是喜欢还是不喜欢这个产品(比如英语课程)呢?

实际上，当客户给出“回家斟酌斟酌再做决定”的回答时，他实际是在说下面两件事中的1件：

1)他多是说，我并不是真的要买你的产品。由于某种缘由，教育咨询师和客户的交换程度还不足以让客户确信具有你的产品带来的好处会超过不买你的产品而留下那些钱带来的安全感;

2)他多是说，他还没有足够的理由相信自己会真的得到教育咨询师所许诺的东西(比如说1口流利的英语)。你给他的情感理由还不足以让他做出购买决定。他对损失和失败的恐惧仍然超过你许诺带给他的那些潜伏好处。

在面对这样的销售窘境时，顶尖的教育咨询师会尽力使得客户认识到购买该产品对他的重要性足够的大;同时使客户确信购买该产品的风险低到可以疏忽，从而影响客户购买决定的逆转。