在生鲜O2O行业有句出名的话——不做生鲜等死，做了生鲜找死。这句话好似一柄达摩克利斯之剑时刻高悬在创业者心头，不管是国内也好国外也罢，凡是做互联电商的，多多少少都会把生鲜看作具有挑战的事业，似乎征服了生鲜O2O这座难以逾越的高峰，那些雄心勃勃的企业家才能找到创业的快感与激情。

那么问题来了，生鲜电商这么大的盘子，从自建物流冷链提升运营服务能力，再到整合供应链打通产业上下游等等，这些都是内功，各家有各家的底子和修为。所有在生鲜O2O领域摸爬滚打的“江湖中人”他们将遇到的最直接的挑战，便是与市场、与用户短兵相接。接下来，不妨来看看创业者和资本方在生鲜O2O领域是如何见招出招。

一、创业热潮：条条大路通罗马，大佬们却“剑走偏锋”踏上生鲜“不归路”

1、京东CEO刘强东：“京东到家”O2O项目是自己的第二次创业

2015年3月16日，京东正式上线“拍到家”APP，其后京东将“拍到家”改名为“京东到家”。这款被刘强东称为“具有战略属性的京东O2O产品”主打的便是生鲜快送。2015博鳌亚洲论坛上，刘强东在接受腾讯科技专访时明确表示，以生鲜快速配送为特色的“京东到家”业务是京东2015年新的战略重点。

刘强东公开透露，“我们做了11年的电商，结果发现，服装、鞋帽，甚至汽车、房子，所有东西都可以到上销售，而且卖的越来越好，可就是有一类，是老百姓高频购买的东西，几乎每个人每天都要买的东西，恰恰在上没有人能够做好，不管是平台模式还是京东自营模式，都没有做好，那就是生鲜。生鲜电商的模式、运营和传统电商业务完全不一样，涉及到商业模式的创新，必须由最高决策者亲力亲为，独立运营才能成功。‘京东到家’O2O项目将是我的第二次创业。”

做生鲜电商的难点在哪里？刘强东认为：第一是传统超市卖场信息化程度不够，系统封闭，没有标准接口，京东花费了大量时间来帮助超市进行系统性改造；第二是运营，传统电商需要仓库存储和分发，生鲜电商需要流动配送，通过技术手段优化配送人员和产品的匹配，提供成本最低、速度最快的配送方案。

2、Dmall创始人刘江峰：通过O2O重构生鲜电商

2015年4月28日，Dmall创始人刘江峰在全球移动互联大会O2O峰会论坛作主题发言时谈到，生鲜市场具有巨大的O2O改造空间。当然，Dmall能让人印象深刻的除了刘江峰“华为荣耀前总裁”的title外，还有“Dmall在没有BP，没有确定Logo的前提下斩获IDG领投的1亿美金天使轮融资”。

刘江峰坦言，“生鲜不能说是我特别喜欢的，但生鲜电商确实是个蓝海。据我对电商的了解，目前最难跨越的也就是生鲜这块，中国每年是万亿级消费品市场，生鲜最少在千万级，但是电商（渗透率）不到1%，这块市场将来能够做大。特别是做生鲜O2O，你要承认线下的价值，只有线下才能真正的把产品做好。”

刘江峰在接受媒体采访时曾表示，“做生鲜电商必须有大资本才能做成，教育用户、市场竞争，面临很多风险”。刘江峰认为，这些生鲜电商中，很多从农产品采购开始，到配送至消费者手中，这样的模式太重，除了生鲜的损耗问题外，生鲜电商主要亏在冷链、仓储、末端的配送。在生鲜电商团队中，有IT人员和“菜贩子”，文化水平和思维理念鲜明的差异，也加大了管理的难度。另一方面，线下超市不具备线上能力。要发展线上业务，涉及到线上产品的打造、内部流程的再造、用户行为的引导、上营销传播等等，这些是传统商超卖场很难实现的，而且它们的平台也并不够大。

3、大佬、高管集体涉水生鲜O2O，纷纷谋局登陆2015

据亿欧消息，在生鲜O2O领域里埋头深耕的“大佬们”除了上文提到的两位还有：

★前搜狐联席总裁王昕创建生鲜电商春播

2014年3月底，前搜狐联席总裁王昕从搜狐离职，经过半年禁业期后王昕再次加入创业大军创办生鲜电商平台春播，王昕任该公司执行董事。有消息称春播已于2015年1月完成了一笔3亿元人民币的A轮融资。

★中粮我买总经理赵平原谈生鲜核心竞争力

赵平原表示，“生鲜电商表面上看似乎就是卖不同品类的东西，但幕后从上游的供货、产品质量把控、买手的选品到物流、营销、运营、管理等，整个链条非常复杂。用户群既追逐产品品质又对价格敏感，货品需要不断变换满足其口味，当一个品种引进时，要想清楚其卖给谁，卖到哪里。这需要在采购时慧眼识珠，找到消费者真正所需，并能在有限的时间内卖完，对采购时间、采购量、产品保鲜等品控上都需要达到极高的水准。”据悉，中粮我买曾在2014年8月宣布完成由IDG资本领投的1亿美元B轮融资。

★1号店副总裁郭冬东：生鲜是1号店重点发力的品类

郭冬东表示，1号店在2015年会从拓展品类、区域扩张以及打造供应链优势上谋求增量，其中生鲜是1号店重点发力的品类。生鲜对于线下超市来说是不可或缺的品类，不仅能提升客户粘性，还能带来更多的客流，所以能下超市的销售比重中占到20%左右，而对于线上电商也同样如此，因此1号店决定大力开展生鲜业务。据悉，2015年2月24日，1号店成立专门的生鲜事业部，在品质和配送上突出竞争力。

★步步高集团董事长王填：将云猴生鲜作为主攻部队打市场

杀入电商江湖已经多年，对于湖南步步高集团董事长王填来说，是一个不断试错、修正前行的过程。如今，王填已为云猴梳理出最新的发展方向：将云猴生鲜作为主攻部队，核心以垂直类站打市场，再逐步进行平台化的扩张。王填认为，只有当垂直类的用户群建立起来，平台化才能有规模。步步高有着很强的线下能力，包括对供应商管理和硬件设备优势，可以把线下的优势转化到线上，将云猴生鲜打造成云猴电商最富有竞争力的频道之一。

二、资本声音：豪赌现在不如放眼未来

1、今日资本徐新：生鲜领域还能出一个巨头

今日资本创始人、著名投资人徐新多次在重要的会议场合表示其看好生鲜O2O未来的发展，徐新曾在发言中认为，

“做O2O，品类的选择（生鲜，水果）比努力更重要，生鲜领域还能出一个巨头”，但同时她也坦承“生鲜是比较难做的”。

徐新表示，“大家可能看了各种各样的O2O，最大的品类生鲜是很难做电商的，经济模型是不赚的，我们觉得像扶不起的刘阿斗。中国电商比美国还牛的原因很简单——中国人口密度非常大，85、90后天生就是宅男、宅女。以前我们买水果的场景主要在家里，现在不同了，为什么？这帮人吃水果变成在办公室吃了，上午下一个单第二天送到很开心。85、90后这些用户他们的生活方式为生鲜O2O带来了可能性”。

2、红杉资本郭山汕：生鲜O2O是优化生鲜生意的有效方式

近日，红杉资本中国基金董事总经理郭山汕解读了他对于O2O市场的看法，其认为O2O给我们带来的改变是整个商业社会的，涵盖了“互联+行业”和“行业+互联”的商业模式。

郭山汕认为，以生鲜、家政、美业等为主的市场渗透率还不高的行业，目前并没有形成集中度。但是这些细分领域也都是接近千亿元的规模，且原有的传统线下痛点明显，服务质量有待提升。以线上渗透率不足1%的生鲜为例，完全依靠传统B2C电子商务来优化生鲜生意还远远不够，更大的市场需要通过O2O模式来重塑行业的供应链。

三、亿欧观察：恰逢黄金时代、借力资本东风，生鲜O2O或将开创新纪元

作为生鲜电商，绕不过一个“鲜”字。随着生产技术以及物流“硬件”的完善升级，生鲜产业链上、中、下游逐渐贯通，支撑“鲜”字背后的品控、冷链、仓储、宅配、损耗五座大山也即将被一一翻越。亿欧总结了生鲜O2O新纪元即将到来的3点原因：

1、以外卖、汽车、房产和旅游为主的O2O市场已经大体成熟，格局也基本成型，容易被市场O2O化的也已完成了初步的升级改造。开拓生鲜O2O市场成为为数不多的可选择领域，从时间角度来看也到了啃这块硬骨头的时候。

2、随着冷链物流，冷库仓储的快速建设，生鲜O2O硬件设施被逐渐补齐，生鲜O2O市场百花齐放成为可能。

3、伴随着消费升级，中产阶级成为市场购买的新生力量。我国的消费变迁已经完成从温饱消费、小康消费到多元化品质消费的转型升级，以80后为主的消费群体引领了电商时代量的积累，以85后、90后为主的消费群体将会催生O2O时代质的飞越。

对于“越来越多的创业者选择加入生鲜电商领域”这一问题，亿欧采访了几位行业从业者：

天天果园CEO王伟在接受亿欧采访时表示，加入到生鲜创业大军中的人越多，这就充分说明了这个行业是有前景的，“天天果园欢迎更多的人进入生鲜行业，一起把生鲜业务的蛋糕做大”。

本来生活联合创始人喻华峰向亿欧表示，“生鲜将是O2O之战的真正决战。众所周知，生鲜由于其商品的非标准化和短保质期，带来巨大的毛利损失和运营难度。但是，在O2O时代，用高频门类进入O2O领域是很大的先发优势，用高频消费门类与低频消费门类竞争，是商业之战的‘降维攻击’。所以，生鲜电商已经成为当下最火爆的行业，我们相信在淡出一份淡雅清香的韵味来京东入股生鲜巨头永辉超市后，各种模式还将不断出现，各种资本还将以更大的规模涌入，进入一个狂飙突进的时代。生鲜O2O是决战场，本来生活很荣幸地与大家一起，站在了决战的风口。”

从现实层面来看，生鲜电商目前依然面临着高昂的冷链仓储投入、居高不下的物流损耗，但面对着万亿规模的市场潜力及不到1%的电商渗透率，加之政策的利好，如饥似渴的资本，以及行业即将到来的“爆点”，生鲜O2O或将成为下一个行业关注的焦点。

2015年，生鲜不易，且行且探索。

本文作者刘欢，亿欧专家作者，微博：@亿欧刘欢；号：handsomelh（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。