比起互联界的三只松鼠、良品铺子，白酒业的新零售来得晚了一些。山雨欲来风满楼，这个拥有几千年历史的古老行业刚开始蠢蠢欲动，就迎来零售业的大变革。

2001年在上交所挂牌上市的茅台意外成为了今年10月份云栖大会上的新零售“红”。茅台电商技术总监高文立透露，从2012年开始，茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%，而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台，今年成交额将要达到80亿元。

另一家老牌酒企也不甘示弱。11月19日，“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。五粮液集团董事长李曙光在上海自贸区门店中完成了“五粮e店”的第一笔订单。

最终，白酒行业还是抵挡不住社会的大潮，匆匆忙忙地加入到这场新零售的运动中。

▲五粮液新开业的五粮e店

从代理商到互联电商，白酒业面临渠道再造2003年，淘宝诞生。谁也想象不到，今天的阿里巴巴可以发展成为市值逼近4900亿美元的商业帝国。现如今，中国人对上购物早就习以为常。从服装家居用品，到家电快消食品，甚至蔓延到装修建材，互联电商正逐个击破线下零售业的各个品类。按照今日资本徐新的说法，撇掉汽车和加油站，线上交易已经抢走了整个行业的20%交易额。

不同于服装等日用品，茅台等高端白酒的销售渠道还保留着分销代理的传统模斗争一辈子；金钱一张纸式。厂家将货品发到各级的代理商，通过收取加盟或门面费用，制定销售任务对其进行统一管理，完成任务后结算分成。2000年以前，改革开放初期白酒行业蓬勃发展，普通民众的消费需要得到释放，白酒市场也处于供坐在窗前望着天边渐渐微弱下去的光不应求的状态。对于当时的茅台来说，销量根本不是问题，市场行情一度非常火爆。

2004年起，市场经济逐渐完善，买方市场的结构特征愈加明显。茅台电商技术总监高文立回忆道，2006年，茅台设计了早期的分销系统和商城，设想的商业模式就是消费者线上下单，各地专卖店就近配送。但茅台内部一直以来最大的声音是：“我们本来就不愁卖，还搞什么电商啊？”那时候，O2O的概念还没有出现，这一计划也就被搁置下来。

时光转瞬即逝，2011年随着市场经济的深化发展，白酒渠道出现井喷式发展。“互联+酒”逐渐成为了新的经济常态，专卖店、定制等各种新玩法也是层出不穷，白酒行业复合渠道竞争时代来临。

迫于同行的压力，在这一次的电商浪潮中，白酒线下市场已经开始缩水。2010年是茅台的电商元年。自建的B2C电商平台终于上线，2013年，茅台开设天猫官方旗舰店。第二年6月，贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立，提出茅台云商战略，整合资源，全面实践O2O。

同样，垂直的酒类电商也如雨后春笋般兴起。2014年，1919登陆新三板，成为国内酒类流通行业首家公众公司，第二年战略并购购酒，成为酒类行业第一电商平台。酒类电商另一只独角兽酒仙成立于2009年，曾在2015年在新三板挂牌上市，目前共经历过7轮融资，累计金额达14.3亿元，包括红杉资本、东方富海、沃衍资本等都曾参与。今年5月，酒仙主动选择在新三板摘牌，“推进公司首次公开发行股票的工作”。

升级新零售，背后的消费者才是核心资源风水轮流转，酒类电商刚刚形成规模效应，获客成本的增加就给了他们当头一棒。公开数据显示，2016 年中国络购物用户规模达到 5 亿人，相比 2015 年的 4.6 亿人， 同比增长 8.6%，线上人口红利时代基本结束。

1919和酒仙的连年亏损也暗示了酒类电商的发展困境。酒仙成立9年来，2013年到2016年上半年，仅三年半的时间内就亏损了9.12亿元。1919同样面临业绩亏损，近日公布2017年上半年财报显示，报告期内亏损高达1517万元。

面对这一行业趋势，电商巨头阿里巴巴动作迅猛，从新零售业态盒马鲜生，到线上的闪电购、易果生鲜，线下商超从银泰、三江购物等再到高鑫零售，在短短一年时间里，阿里巴巴新零售版图涉及商超、电商、技术、物流，以入股、联姻等方式投资金额已经高逾776亿元，关联的线下商超门店近8000家。

在茅台和五粮液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台，2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，实现全生产线可追溯。

茅台云商新零售的下一步，也是智慧门店。高文立接受媒体采访时坦言，此前只停留在简单的线上线下融合，在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后，才发现新零售更深层次的意义。而基于阿里云提供的智慧门店解决方案，茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现门店数据化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

而五粮液首批e店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务，测试完成后，将快速铺向全国。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

大数据和精准营销被提到了前所未有的高度。在中国，消费茅台等高端白酒的人群，才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

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