11月11日晚上的京东总部灯火通明，在雾霾笼罩的天空中似一座不规则的玻璃盒子，远处月亮与它交相辉映。走出热气腾腾的京东大楼，于冷风中拍下了这座忙碌的建筑。

时间倒回到下午一点，亿欧到达京东总部实地探访。

穿过嘈杂的马路，进入京东大厦，一眼便看见B座大厅里“2016双十一·战在一起”的红底白字大标语。

此时正是休息时间，大厅里戴着京东工牌的身影来来往往，他们步履匆匆，或打着、翻看文件，或有说有笑结伴而行。大厅两边的咖啡厅里几乎坐满了人，跟着另一股人潮直奔餐厅，来到二楼“北方特色”餐厅，里面已是人声鼎沸，大家井然有序地排队就餐。

饭毕，下午两点，前往消费品事业部的日用百货采销部。路过几处办公区，可以看到里面“营销平台扛大旗，采销销量最牛逼”、“车轮滚滚运四方，满满情谊输心房”、“多些耐心，少些急躁”这样的标语。到采销部，正值午休时间，小部分员工在休息室，办公区相对安静，留在座位上的员工们或专注看电脑敲字，或两三个一起低声讨论。等走出办公室，楼道里走动人员已散去，只见楼梯间摆满了品牌商送的花篮，散发出淡淡花香。

来自数据的考验

从上下电梯的员工口中，听得最多的，是讨论双11数据和昨晚加班情况的声音。其实，就在京东午饭时间，其交易额已于13:33:29超越去年双11全天交易额。往前一点，截止到11日中午12:00，京东交易额同比增长78%，来自移动端（包括京东移动客户端、京东购物和京东购物等在内）的下单量增长迅速，下单量占比突破85%；截至上午10:01，京东金融的支付交易规模超去年双11全天。

“第一个订单用时12分49秒送达用户手中，具体产品是一台飞利浦4K电视；只用29秒，京东下单量就突破了2010年双11的全天纪录，随后3分37秒、15分钟、1小时13分钟，分别突破2011到2013年双11全天记录”，这是京东公布的一组代表性数据。

昨天全天，在京东双11作战指挥中心，一块巨长无比的电子显示屏实时更新着数据，正中间是“今日订单量”，两边分别是TOP排行榜、物流数据、对比数据、中国订单分布。不出所料，并没有具体销售额呈现。不公布具体销售额，这似乎已经成了京东双11的一个惯例。

但是，根据星图数据的全监测显示，昨天全总销售额1770.4亿元，天猫交易额是1207亿元，占68.2%；京东在全销售额中占比22.7%，我们可以算出京东双11全天的销售额为401.9亿元。

没人知道京东人对这些数据是否真的满意。

但能感受到京东数据分析师在解读实时数据时的认真严肃和3C事业部总裁胡胜利的信心满满。“这一定是个里程碑的事”，胡胜利说。京东整个销售品类中，3C是主力军。当日下午，在京东作战指挥中心，胡胜利用“一路高歌”、“劲爆增长”、“成绩靓丽”来形容3C品类的销售战况，并强调了对“真数据，反刷单”及理性消费的重视。

理性消费是京东今年双11主打的口号。再具体一点，京东用“好物低价”作解释。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶曾在采访中说，“我们说好物低价其实就是‘价值’。低价代表我们可以给到消费者一个价值是什么。品质、品牌是我们一直的坚守。在坚守的时候，我们跟品牌商一起把最好的价值给到我们消费者。”

双11前夕，刘强东也表示，“国内电商已经告别了低价竞争的时代，开始追求品质，追求服务。”这一次，京东格外重视品质。

而从京东2016年双11整体的消费数据看，也能发现三大特点：国产3C、家电品牌由于供给侧改革和持续创新得到了快速成长；消费升级带动了日用品和服饰家居的消费进一步向品质化、品牌化集中；三线以下的中产人群和农村市场成为了新的消费推动力。

这些变化，与今年频繁被提及的“消费升级”不谋而合。但是，对一个疯狂购物节而言，仅用这些来定义理性消费，似乎还缺乏说服力。毕竟，双11已经和狂欢节、剁手等基因深度绑定，只要还是价格在驱动，理性消费还要暂时降低一下存在感。

当智能化成趋势，中国电商格局还要变

早在双11之前，大家就聚焦于各大电商平台的明暗较量。如果说双11是一场没有硝烟的战争，那么在开战之前，胜负就已定。这几年双11之后，不乏“主力军”、 “陪跑”、“凑热闹”的讨论。但下一年，不管冷暖，电商们还要往上冲。正如蘑菇街CEO陈琪所说，加入“双11”是在当前国内电商环境下不得不做的一件事情，“在大环境下要求我们必须要跟着去做这件事，但是希望能够表达一个观点，而不是沦为卖便宜货的商家。”

为了增强存在感，电商们开始纷纷找新的出路，希望从新的角度创造差异化。其中，智能化就是一个趋势。

刘强东说，“互联行业每年就会有一次巨变，如果我们有一天的不努力，一件事情上未来趋势把握判断失误，都有可能走下坡。”对京东而言，今年可能是智能化战略的重要一年。

今年双11，京东推出“三无”产品：无人车，无人机和无人仓。期间无人机、无人车出动送货；机器人仓、机器人分拣中心、自动化分拣中心也正式启动测试，利用人工智能、机器人和数据感知提升作业效率。此外，VR/AR的应用也在往前推进。

从智慧物流应用产业链开始，

尝试为用户提供更加智能化的服务，京东在不断加强自身的物流优势。京东集团高级副总裁表示，“我们必须要以动态变化的视角去观察整个行业：首先是新技术的出现，比如智能物流、物联，会对整个供应链、购物体验产生非常大的影响。”

其实，世界范围内，研发及引入电商仓储自动化、配送智能化技术的企业不在少数。比如亚马逊，早在四年前就开始着力研发无人仓储，并于2012年花费7.8亿美元的价格收购自动化物流提供商Kiva的机器人仓储业务；2013年12月，发布PrimeAir无人快递。在国内，京东算是先行者。

人工智能应用到电商的优势在于精准分析和预测，于用户而言，大数据会对其进行精确分析定位，并输送个性化的推荐；于企业而言，电商会根据大数据的分析，预测销售、合理备货、智能分货，大幅提升多方面效率。而双11是最考验电商的仓储和物流能力，当天订单量的暴增，对电商平台来说，是机遇也是挑战。

写在最后

2016年的双11已落幕，但事情远没有归于平静，关于销售额、关于购物节、关于退货率、关于配送效率的讨论还随处可见，玩家们收成如夏天有夏天的热情何，估计只有如人饮水冷暖自知了。但值得一提的是，对电商而言，交易额并不是最重要的，或许我们可以更关注企业的利润和发展潜力，及数据背后的趋势。当然，2017年的双11或许还会如约而至。

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