即使今天让我们来做一道选择题，相信很多人仍对答案唏嘘不已：1999年，也就是阿里巴巴成立的这一年，如果让黄光裕和马云同时起步做电商，18年后的今天，谁会胜出？当然，在现在来看，答案已毫无悬念，虽然这里“胜出”的定义并不能说明一切。

那年，马云35岁，没钱没经验开始了创业，而黄光裕30岁，他1987年成立的国美电器在京、津、沪的家电市场已经形成连锁，不差钱。无论从年龄、财富、商战经验，黄光裕都占有绝对优势。虽说黄光裕在2008年出了点事，对国美的发展产生影响。但是，即使换成当年已在零售业名声显赫的华润、物美、华联等企业和阿里巴巴站在同一起跑线上发展电子商务，胜出的机率又有多少？

一直以来，人们认为拥有庞大的数据和技术是电商企业成功的关键因素，马云已将阿里巴巴从电商公司重新定义为大数据公司，贝索斯也称亚马逊其实是一家科技公司。然而，当我们重新反思实体零售的落败于电商的原因时，却发现，数据和技术其实是实体零售企业最不缺的东西，如果把零售企业称为大数据公司或技术公司一点也不为过。

先说数据，有了零售，也就有数据，与生俱来。庞大的供应商数量、顾客（会员）数量、员工数量、各种商品数据、市场调查（分析）数据、交易数据等等，用今天的眼光来看，这想要生在平凡之家：“为什么不是我？”“为什么不是我？”“为什么不是我？”托托乐活越生气些数据就是一座宝藏，只是传统的实体零售企业缺少对这座宝藏的挖掘。举例沃尔玛，全球约7000家门店，200万员工，超过百万的供应商和SKU，每周进入超市购物的人约有2亿。整个供应链所产生的直接数据及其衍生的天文数据，如果让其发挥商业价值，相信丝毫不亚于阿里。然而，遗憾的是，实体零售之所以不能称之为大数据公司，就是因为其没有让这些数据发挥出商业价值，并将之转化为推动企业发展的生产力。

再说技术，每家实体零售企业拥有的支付系统、补货系统、库存管理系统、配送系统、供应商管理系统、财务系统、电子价签、EAS、RFID、CCTV等等，都有相当的技术含量，这些系统形成络，不就是企业自己的互联吗？沃尔玛多年前就实现了全球数据的卫星传输，不就是典型的科技应用于零售的实例吗？同样，实体零售企业之所以不能称为科技公司，是因为其是以商品和服务作为业务核心，没有将技术作为核心竞争力来重视，只是作为一种辅助的工具。

所以，理论上讲，实体零售企业天生具有商业基因，拥有庞大的数据和先进的技术，无论如何要比白手起家的阿里、京东更具有发展电商的潜力和优势。也许马云说的一句话，是对传统零售行业落后的准确解读，抑或是嘲讽，他说，任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段:看不见、看不起、看不懂、来不及。

当互联技术和移动技术等新技术出现时，实体零售企业没有借力这些其进行零售创新，这不是错，但如果对出现的这些新事物没有保持应有的敏感、警惕、预见，那一定就是错了。

想想看，如果在1999年阿里巴巴刚起步的时候，有一家零售企业投资了它，今天将会是什么状况？如果和阿里合作，完成O2O或者全渠道的商业模式，那又会是一种什么状况？说多了都是泪，到如今，不少实体零售花了大价钱在做自己的线上店，但成功的又有几个？

分析实体零售企业之所以在电商领域落后的原因，也许可以从以下三个方面来探讨。

一.缺乏思维的创新

一个成熟的企业，或者没有遇到危机的企业，容易沿着即有的轨迹向前发展，一旦形成惯性，将很难改变。经验害死人，实体零售的老板们在躺着赚钱的惯性下，丧失了对外界新生事物应有的警惕性，这给了电商跨界打劫的机会。电商思维认为，存在的就是不合理的。马化腾说，人性就是要更新，即使你什么错都没有，就错在太老了。这些年，也许实体零售商好像真的没有做错什么，但真的落后了。

我们以号称当前最热门的号称中国“新四大发明”之一的共享单车来举例，看看实体零售企业缺乏哪些方面的思维创新：

速度！仅仅一年时间，摩拜和ofo，不仅让中国大地遍布共享单车，摩拜更是进入了全球8个国家180个城市，ofo也进入了6个国家150个城市（络数据），这种发展速度根本是传统零售无法想象的，多数的实体零售企业，重视在本区域发展，当前能够覆盖全国主要城市的零售企业很少，覆盖中小城市的就少之又少了。虽然开实体店并不能完全和共享单车的发展完全对比，但与零售企业缺少抢占市场的信心和勇气也不无关系。

借力！企业扩张主要有几种途径，一是靠自己，二是靠加盟，三是靠资本。借力资本是创业公司的源动力，摩拜背后有22位投资方，ofo背后有17位投资方，两家公司聚拢了目前中国实力最雄厚的财务投资人和战略同盟者（络数据）。拥有雄厚的资本，用钱把对手都烧死，市场成为我一个人的，想怎么玩就怎么玩，想赚多少就是我说了算。传统的零售更倾向于用自己的力量或者银行的力量来发展，忽视了PC/VC等资本的力量，一股独大的零售企业比比皆是。在经济全球化的今天，封闭的企业不会有前途，因为自己不可能样样精通，所有的钱也不可能一个企业赚，自己赚自己应该赚的部分就行。不将自己融入到产业链或生态圈中，就不能做到强强联合，

强强联合就是借力，各自发挥自己的优势把蛋糕做大，从中切出一块，也许比自己拥有一个完整的小蛋糕要大很多。

狼性！摩拜和ofo的大战让其它的共享单车哀鸿遍野，很多人都认为这个市场老大和老二应该到握手联姻的时候了，但ofo的戴威和摩拜的胡玮炜均表示，目前并不想合并。只要一合并，必然有一个人要出局，有个势均力敌的对手才能让自己有危机感，才能成长的更快！虽然实体零售企业之间也进行诸如价格、营销、服务方面的竞争，但这种战术上的竞争，不具有致对手于死地的杀伤力，基本上大家还能相安无事。如果说实体零售是竞争思维，那么电商就是颠覆思维，电商建立了用户到厂家直接见面的平台，颠覆了层层代理的传统供应链模式。实体店天天想着怎么赚顾客的钱，电商却是向上游供应链开刀，获取利润，这就是颠覆的力量。

电商的发展史，是一场血雨腥风的竞争史，这些企业深知偷袭传统零售成功的不易，更能感知到市场危机和残酷，生死往往只在一步之差。在各种新技术应而生，在商业模式不断创新的市场中，再强大的企业一旦丧失警觉，都可能被新生力量打败，那怕他们还是创业公司。BAT对付潜在威胁的办法，就是依靠强大的实力，不是将其灭在萌牙状态了，就是将其收入麾下。

二.缺乏以人为本的思维

《零售心理战》的作者铃木敏文说过一句经典的话，不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。但遗憾的是，绝大多数的零售企业并没有很好地理解并运用这句话。零售企业理所当然地认为顾客会喜欢自己门店的商品，以为促销、降价就是在为顾客着想，这是典型的站在自己的位置“为顾客着想”，商品是我的，你必须接受。

也许电商的思维才是真正站在顾客的立场上思考，他们解决的是痛点，他们的做法更符合人性，人性的弱点包括贪婪、懒惰、虚荣。看看电商怎么做？你贪婪，想买便宜货，好，我建好平台让你直接从厂家购买；你懒惰，不想去超市，好，我让物流直接送货到你家；你虚荣，需要与众不同，好，我给你来个C2B私人订制。只要你能想到，我就能做到。像今日头条，你想要的，我会源源不断地给你。

再来看看摩拜和ofo解决了人的什么痛点？三公里之内的出行往往比较尴尬，开车不好停，出租车不好等，约车不好叫，公交车没有站，于是共享单车有了机会，解决了这一痛点，于是大获成功。而与之形成鲜明对比的是，多地政府也曾推出了共享单车，但用车的繁琐程度让人嗤之以鼻，因为政府是从方便管理的角度来考虑，并非从服务的角度来考虑问题。

共享单车的兴起对外卖是个冲击，很多人不愿意叫外卖了，顺手扫个共享单车到附近的餐厅去吃个饭，比叫外卖爽多了。共享单车意外地帮助了餐饮业，同时也意外帮助了实体零售业，据德勤的最新报告显示，17年下半年开始，实体零售店的客流回升，业绩回暖，这与零售企业努力突围密不可分，但也离不开共享单车的一份功劳。

三.缺乏对技术的重视和利用

马云提出的新零售的核心理念，普遍的理解和解读，就是用技术完成零售的全渠道和全供应链的升级，提升人们的购物体验。

互联和移动技术的进步、支付方式的多样化、物流技术的发展，以及RFID、人脸识别、图像识别、AR/VR/MR、全息影会让红颜变为白发像等技术的应用，推动零售业的快速发展，催生出无人店、无人货架、自助收银、移人若有情人孤独；古来柔情儿女动购物等新的商业模式。能否用这些技术来提升自己的竞争力，这是实体零售企业需要认真思考的问题，可以说，未来的竞争，就是技术的竞争。商品满足人的物质需求，技术满足人的购物体验。

回头来想，当实体零售在为减少人工成本将员工排班工时以分钟来计算时，为什么没有想到用自助收银机来替代收银员？为什么没有想到引进机器人来替代理货员？当为了提升坪效而苦思冥想地进行空间设计、动线设计时，为什么没有想到上的空间无穷大？当花费了大量时间进行库存盘点时，为什么没有想到用RFID就可以瞬间完成这个工作……实体店的大数据与生俱来，但却没有想到利用大数据进行消费行为分析并为顾客画像，以做到精准营销来提升销售。比如，顾客买了纸尿片子和奶粉，就知道家里有小孩，那么就由系统自动为顾客推送与抚养孩子有关的商品；如果顾客买了锅碗瓢盆，就知道顾客乔迁新居了，那就给顾客提供家居用品的促销信息；甚至根据顾客长期购买的食品清单，能分析出顾客的身体健康状态，那么就由系统给顾客推送健康信息和商品；如果分析出收入稳定但暂时缺钱的顾客，那么就和银行联手，为顾客提供消费贷服务。围着青山，却说没柴，这就是传统实体的悲哀。

微软CEO说过一句话，我们不尊重传统，我们只尊重创新。

实体零售的未来

电商利用其强大的技术和资本，已完成了当前商业的的基础设施建设，形成了BAT、京东等为几个中心的平台化企业，其它企业只能在他们的平台上“寄生”。实体零售企业想突破，难度当然相当大，但这并非完全没有逆袭的可能，因为其毕竟拥有强大的零售基因，毕竟现在是技术、资本、人才、商品都开放的商业环境，加上物联等技术的发展，去中心化的万物互联的时代即将到来，合理利用好各种资源，翻身的机会还是有的。

为了说明商业风云的变幻莫测和机会均等，再举例共享单车的例子，在滴滴看清了共享单车的商业模式后，火急火燎地投资了OFO，如果滴滴知道，如果不投资，滴滴也许会死的很惨。因为据说共享单车铺开后，滴滴5公里之内的叫车数量下降了80%，更可怕的是，摩拜和OFO每天的订单量加起来已经超过8000万单，远远超过滴滴每天万单的流量。对于以流量为命脉的电商，降维打击的力量太可怕了，一旦OFO也开始约车业务，那么对滴滴的打击无疑是致命的，看似风光的汽车可能会毁在小小的单车手里。而当前的事实是，摩拜已经开始了专车业务。

再大的企业都有软肋，就像电商偷袭实体零售店一样，所以，实体零售店不要妄自菲薄，只要保持前进的信心，就有逆袭的可能，毕竟现在是最好的商业时代。梦想还是要有的，万一实现了呢？

来一场思维的革命，期待实体零售企业新的腾飞。