看着王强老师整天被求着告着荐书，爱读书的徐小平老师也坐不住啦!行走江湖多年，徐老师压箱底的私货自然也不在少数。4月23日是世界读书日，在罗振宇老师的约请下，徐老师走到镜头眼前，把多年的心头好书——星巴克掌门人霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》和《1路向前》慷慨分享给了大家。这两本被徐老师奉为圭臬的书都讲了写啥呢?快点搬个小板凳听讲吧!

　　以下为徐小平老师在读书会的分享整理：

　　今天受罗振宇的约请，能够在4月23日世界读书日这天，为大家分享1套我多年来收藏的商业经典书，我感到很荣幸。为此昨晚我特地又把这两本书看了1遍，还是欲罢不能。这两本书我实际上视作1本分上下券的书，由于《将心注入》是星巴克开创人霍华德·舒尔茨在1999年出版的创业自传，彼时星巴克已创建10几年。而《1路向前》是2008年舒尔茨再度出山执掌星巴克的时候写的回想录。

　　向大家推荐这本书，是由于本日当中国遇上了创业的时期，而在这个时期里我们需要1种崭新的、有用的创业文化。如何打造1个品牌?如何营建独特的用户体验?如何创造口碑?霍华德·舒尔茨在这本书里完善而详实地论述了他打造星巴克的进程。

　　而这里面所蕴藏的道理，也是任何1个创业品牌、特别是服务业品牌所仰仗的奥秘。星巴克1985年创办，用30年的时间把市值做到900亿美金。而麦当劳在50年代中期创办，资历比它足足老了1辈，市值也就是1200亿美金。为何它能在短时间内疯狂、迅速而且是深入人心肠突起呢?答案就在这本书中。

　　好奇心决定了他的命运

　　霍华德·舒尔茨诞生在纽约布鲁克林1个比较贫困的家庭，7岁时身为卡车司机的父亲得了工伤，失去劳动能力，没有工资也没有医疗保险，全家都是艰巨度日。霍华德只能靠自己，他靠打篮球拿了1笔奖学金上大学，随即在曼哈顿做了1家荷兰厨房用具的推销员。

　　尽人皆知，美国是1个重视推销的国度：房产经销、汽车推销、保险推销......这类工作很辛苦，得看事迹来谋生。但在另外一方面也在考验着1个人的商业嗅觉，推销员要为此调动全部的气力投入其中，而真正从这个行业脱胎而出的人材，常常具有着商学院所教不了的能力与魄力。

　　由于事迹出色，舒尔茨很快升任了高管，年薪7万5千美金，公司还给他配了车和信誉卡，生活愈来愈好。娶了1个弄室内装修的艺术家太太，过上了典型的美国式中产阶级的幸福生活。

　　但就在这时候候，1个小小的发现改变了他的生活轨道。他发现在遥远的西雅图，有1家只有4家分店的咖啡店，1年对咖啡机的定货量超过了梅西百货。梅西百货是甚么概念?它是纽约的标志性商店，每一年梅西百货的复活节大游行是美国文化地标现象之1。小小的咖啡店竟然这样火爆，勾起了舒尔茨的好奇心，因而他买了1张飞往西雅图的机票——决定命运的机票。

　　为何要大老远跑过去?或许里面有商机?有钱可赚?我不知道。但我会想起美国的另外一位传奇人物 Ray Kroc，他在510多岁的时候几近和霍华德·舒尔茨如出1辙地在卖搅拌机之类的厨房用具。偶然的1次机会，他发现加州有个小餐厅，购置的搅拌机超过了美国的其他连锁店，他便跑过去看个究竟，因而便有了后来的麦当劳。

　　霍华德·舒尔茨也是如此，犹如爱丽丝梦游仙境1般，他漫游了咖啡的天地，参观了原始的星巴克，从此迷上了咖啡。回到纽约，他对太太说：“那是我想要的生活，那里充满了阳光，充满了魔力。”

　　读到这里我会堕入遐想。在发现星巴克之前，他并没成心识到自己对咖啡的特殊兴趣。但被小店咖啡的芳香吸引的1瞬间，他身为企业家的直觉、本能也被唤醒。我恍如眼前看到1位踌蹰满志的年轻人，走进那家氤氲着命运的神秘芳香的小店，被星巴克这个名字所吸引，咖啡豆的香气舒缓了他旅途的劳累，从此1发不可整理，使他决定要让更多人品味到上好的咖啡。

　　那家位于西雅图码头上的小店，我去过，平淡无奇，但恰正是从这里动身，霍华德·舒尔茨改变了我们的生活习惯，提升了我们的生活质量。

　　1个普通雇员的固执坚持

　　回到纽约，他先是说服了太太搬来西雅图，旋即联系到了星巴克开创人杰瑞·鲍德温，要求加入星巴克。鲍德温说 No，我们不需要你。舒尔茨1年以内飞了好几趟西雅图，不停地说明自己想加入星巴克的欲望，他觉得这是自己1生要做的事情，他不能不做。

　　后来鲍德温被磨得没办法，就带他从西雅图飞到旧金山见另外一位投资人。舒尔茨因而又极尽所能去说服他，聊完后他觉得有戏，跟他妻子通话时还说已说服他人了。但结果等他回到纽约，董事会开会讨论以后还是谢绝了他的加入要求。

　　碰到这样的情况，大部份人也就认了——董事会都讨论过了，大股东也否决了，相争何益?但霍华德·舒尔茨偏不，他报以更加10倍的豪情，在电话里滔滔不绝地说，直到鲍德温竟然被他被说服了，特准他加入了星巴克，继续干他的老本行——营销。

　　看到这里，或许正常人都会认为该结束了，从此扬帆起航，美好生活正式开始，对不对?但其实他去了以后，面临着更大的挑战。不久他去了1趟意大利，发现意大利的咖啡文化非常浓厚，人们凌晨都习惯去店里拿1杯拿铁或卡布奇诺，他又迷上了这类生活方式。回去后他立即跟鲍德温说，我们不但要卖咖啡豆，还要卖咖啡饮料。事实上，彼时舒尔茨加盟的星巴克只卖咖啡豆，不卖饮料。鲍德温认为让客户自己回去磨，自己煮，才是真实的咖啡文化。

　　那时候舒尔茨只是1个雇员，但他就是这样不依不挠地劝着鲍德温，直到最后鲍德温拗不过他，让他在店里开1个柜台卖饮料。将150平方米的店面划了30平方米给舒尔茨，结果——依照舒尔茨的说法，如果这个房子是1艘船的话，所有的客户都涌到了柜台这个船头。

　　鲍德温会不会喜欢呢?会不会从此接纳舒尔茨?答案是不会，收入这么好，业务这么红火，他还是不乐意。25、6岁的年轻人常常会有许多美好的想法，跟老板提出来却不受理解，是再正常不过的事情。

　　就在这时候候，舒尔茨做出了决定，自己去开1间咖啡饮料店。既然已证明了自己，却还不能被接受，那就出去吧!他开了1家「每天咖啡馆」，需要融资50万美元，50万美元对今天的创业者而言其实不难，半个小时、1个小时，凭着舒尔茨的口才，绝对妥妥的。但那时候舒尔茨在西雅图见了240个人，他去每个地方，都是西装革履，满腔豪情，努力把自己的想法从1个崭新的角度输出出来，哪怕大部份时间都被谢绝——有217个人谢绝了他。

　　这让我想起1个挺悲壮的小伙子，他谈了100家上下的投资人，最后终究有1个人给了1笔钱，后来生意做得还真不错。我当时被他的韧性感动了，说能不能给你钱?他说徐老师你来晚了。我说你这个笨蛋，当时为何不找我呢?今天中国青年的创业环境，确确切实比那时候好多了。所以当你遇到甚么问题，像找不到钱、找不到熟人、找不到资源的时候，别气馁，读1读《将心注入》吧!

　　舒尔茨的每天咖啡馆的生意蒸蒸日上，等开到第4家店的时候，碰巧鲍德温的星巴克出了问题，要卖掉。这对舒尔茨是1个千载难逢的机会，可是买下星巴克的6家店门需要400万美金，为此舒尔茨又经历了1番求爷爷告奶奶的周折。每天咖啡馆的大股东听了他的意见，直接了当地对他说，你要买星巴克的行动，属于对投资人的不负责，这个星巴克只能是我买。你要是愿意就去做新公司的雇员，不愿意就乖乖滚蛋。

　　舒尔茨快30岁的人，怏怏地离开办公室，走到楼下，他就在大堂里面哭了起来。1米90左右的大汉，为了事业而哭，看到这里我也是要流1滴星巴克的眼泪。每一个创业者其实都会有这样的难关，关键在于你有无勇气和意志坚持下去。

　　所幸事情出现了转机，舒尔茨找来了西雅图另外一位名人帮他站台，终究帮助他在股东南大学会里击败了大股东，筹到380万美元买下星巴克。这个人是谁呢?比尔·盖茨!就是这样，霍华德·舒尔茨买下了星巴克，开启了他的征途。痴迷、酷爱、豪情、磨难......这些都是他通往梦想的1块块垫脚石。

　　但我不想强调这些，我不想强调痛苦、磨难、艰巨险阻，这个太俗套太成功学。相反的是，这是1个甜蜜、美好、愉悦的进程。当1个人为了梦想而痴迷奋斗的时候，其实痛哭也不是苦的，是幸福的1部份。

　　品牌无价，匠心从不打折

　　甚么叫企业文化?甚么是企业精神?可口可乐即便厂房全被炸了，只要品牌还在，它仍然价值几百亿美金。1个企业最核心的价值就是品牌，而星巴克的品牌在于对咖啡的寻求，简而言之，就是全力以赴来打造最好的咖啡。

　　有个细节很能说明这1切，90年代早期，全球咖啡豆因自然灾害涨价了2、3倍。这时候候他人都建议舒尔茨选购便宜1点的咖啡豆，否则企业就要被推向破产边沿。但舒尔茨还是1如既往地坚持本来的标准，他说：“如果我们买了便宜咖啡豆，客户里面或许只有10%的人能够品味出来。但这会是每个星巴克人心灵深处的污点，我们的引以为傲的咖啡精神会遭到重大挫伤。由于我们的品牌、产品的质量是和心灵、精神连在1起的。

　　甚么叫将心注入?心可以打折的吗?不可以。心可以卖便宜货吗?不行。这就是他对咖啡的寻求。

　　除咖啡豆，匠心还体现在星巴克的每个细节上。走进任何1家星巴克的店你就可以发现，它们的柜台很低，顾客站在那里有种宾至如归的感觉，像回到家里1样熟习而亲切。这也是舒尔茨所寻求的星巴克式的体验。他要求店面设计能让顾客看到里面的生产流程，能够听到雇员铲起咖啡豆，和研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的声响，接着是咖啡“呲呲呲”的泡沫声，最后把咖啡沫倒出来，递到你手里，房间也氤氲着咖啡的香味。

　　所以你只要仔细视察，你会发现每个声响、色彩、氛围都是星巴克精心设计的。你拿着咖啡，开始每天美好的奋斗，这便是舒尔茨才意大利归来后的梦想。

　　而咖啡店是由谁组成的呢?舒尔茨在他的书里反复提到1个重要的因素——人。他对每位咖啡制作师都没有使用“员工”、“雇员”、“同事”这个词，而是叫合伙人。不论是全职还是兼职，都是 Partner，享受医疗保险和股权鼓励。7岁时候父亲因伤而失去劳动力的记忆令他终生难忘，困顿而拮据的早年生活也让他更加能够体会工薪阶层的辛劳。

　　舒尔茨对人的关怀就像父亲对孩子1样，我觉得这是最伟大的企业文化。甚么叫以人为本?在这本书里，可以是像咖啡的香气1般渗透到你的肌肤的每个细胞里面去。每当看到这个，我都想拥抱他。固然可能我抱不着，他太高，但我想拥抱他的灵魂，想拥抱他对客户、合伙人、生命的酷爱。

　　可以想象，世界各地有多少刚刚醒来的人们，睡眼惺松，缺少灵感，等着1杯星巴克，等着霍华德·舒尔茨将匠心注入的这杯咖啡。我希望大家能读1读这本书，陪着舒尔茨走1趟创办星巴克的经历，将他的心得内化吸收获为你的财富，让你我的心灵时刻充盈着现代商业文明的甘霖。