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12月15日消息，由创业黑马主办、摩比奇异冠名的2016年创业黑马社群大会本日在京举行。天图资本管理合伙人冯卫东发表主题演讲。
冯卫东所在的天图资本是消费品牌周黑鸭和百果园的投资方，这两家企业都曾在加盟的路上走过弯路。他表示，可控的加盟需要掌控3大要素，即品牌输出、管理输出和供应链输出。
以下为冯卫东演讲内容，i黑马编辑。
品牌商和加盟商为什么“相互坑对方”?
到这之前，我做了点作业，问了很多朋友“甚么是城市合伙人”，他们表示不知道。我说，你们觉得这跟加盟商、代理商、经销商有无区分?他们说好像就是换了个马甲。
为何需要城市合伙人呢?这里到底产生了甚么变化?这个“马甲”过去被弄脏了。为何?源于在企业发展的早期阶段，大家对商业规律的不理解，致使出现“两头惧怕”的结果：品牌商怕加盟商破坏你的品牌，加盟商、代理商也怕过河拆桥，等你品牌强大了就把我甩了。
所以，我曾跟1个专门做招商服务的机构说，过去1半是品牌商坑加盟商，挣的都是加盟商的钱。但是也有另外1帮人说加盟商坑了品牌商，把人家品牌做烂了，以次充好等等管不住。
所以，在这个新的时期我们要呼唤1种新的商业文化和合作机制，换1个马甲是对的。
为何过去我们会找加盟商、经销商、代理商?也是由于我们企业本身的资源不够，但又想快速增长，这个度是很难掌控的。
周富裕为什么多花了30万?
我们投资的两个企业都是用亲身经验教训实践了这1点。
案例1：周黑鸭的周老板(周富裕)10几岁就开始创业，也是没钱，中间也做过加盟，收了20多万的加盟费回来，后来发现这些加盟商管不住，产生了以次充好等等卑劣行动，外界把账算在周黑鸭头上。后来周富裕又不能不把这些加盟店收回来，多花了30多万。到现在为止他坚决不做加盟，78百家店全都是直营。
案例2：百果园。这是我们投资的另外1家企业，一样是这样。初期由于快速成长的需要，也做了加盟，以后一样是管不住了，品牌看来是要砸掉了。
最后，百果园也把这些加盟店全部收回来，做直营。到我们投资他的时候已做了1000家直营店。这是很了不起的。
现在他又开始做加盟了，“内部加盟”，这以后产生了非常大的变化。1加盟它的销售额就提升、消耗率就降落，这是1个可喜的变化。但是，以后也产生了1些比较意想不到的事情。
做直营店的时候，百果园不断教育店长，不要雇那末多人站在那儿闲着。加盟以后就跟他说，你要舍很多雇1点人手，要为顾客服务好。直营的时候要告知他，不要有事儿没事儿把所有的灯都打开，要节俭用电，内部加盟后说，你们要舍得开1点灯，灯光不好的话销售是不好的——全部人的行动就产生了非常大的变化。
至此，我们认为能够做出1个可控的加盟，有3大要素。
要素1：品牌输出。这是第1位的，当你的品牌能为火伴带来钱、增加销售的时候，你对加盟商就很有控制力。只要发现任何不规范的事，取消他的加盟权就会损失销售。但如果你的收益是他们的门店和位置创造的，挂谁的牌子都是1样的生意，那就没有用了。
要素2：管理输出。加盟你以后，能帮门店解决1些后台集中的管理问题，包括人员招聘、培训、IT系统等。比如百果园，余总(百果园董事长余惠勇)拿着手机可以随时观察每家门店实时的销售情况。
要素3：供应链输出。成为你的合作火伴，加盟之前要起早贪黑地去农贸市场、水果批发市场进货，加盟以后如果仍然要起早贪黑，那你作为品牌商是不会有价值的，而且他自己去采购进货这个品质也是管不住的。
有些成绩不是你创造的，是货架创造的
这里再讲1个务虚的1点。企业经营的实际成果是甚么?德鲁克认为企业的成果来自于企业外部，企业内部只有本钱。但是，直到晚年德鲁克还在思考，成果是来自企业外部的甚么地方，和如何准确界定这个成果。
以后德鲁克认为，成果确切是在企业的外部，顾客头脑里的东西左右了他的选择，这个东西就是品牌。
可口可乐的前总裁说过1段话，即便可口可乐的工厂被1把大火烧掉了，只要给他3个月时间，他就可以完全地重建可口可乐。大家不会怀疑这段话。由于即便在这类情况下，所有的银行都可能排着队给他贷款，供应商排着队给他供货，经销商排着队取货，消费者翘首以盼他重新上架。我们对此坚信不疑。
但现实永久比理论更丰富。中国出现了真实版的可口可乐神话，就是在全部营销圈和定位圈都非常关注的“凉茶大战”。广药通过诉讼拿回了王老吉的品牌，当时所有人压倒性的意见认为，广药是1个国企，除“王老吉”这3个字，没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端，最后他们只派了5个高管，就要在半年内招3000人。
大家就认为加多宝过去构成了庞大的运营体系，加上有品牌的顾问高手指点，才这么强悍。事实上，由于这个成果已深入到顾客心智里了，顾客不改口，闭着眼睛都说来1罐王老吉，你拿出来1罐加多宝，问怎样是加多宝，他就说改名了。虽然让顾客1时间接受了，但当王老吉终究把生产组织起来，东西回来了，消费者又改变了选择。
从这个角度来看，它比可口可乐仅仅烧掉了工厂还惨，王老吉烧掉了供应链、烧掉了经销、烧掉了员工队伍。
品牌究竟是如何影响顾客的?我们说核心是，在顾客的心智里完成预售，他在没看见你之前已做好了选择。所以说如果你没有完成预售，就只能靠货架来销售，需要你摆的摆设面积够大、门店够多，你就有销售量，这跟你投入的货架资源是呈正比的，顾客是随机地选择你。
这类钱不是你创造的，是货架创造的。
有人说做生意只要位置好，随意摆1个卖大饼的摊都能卖得好，那为何最好的地段不是卖大饼的呢?所以，在商业竞争之下，这个收益实际上是全部归这个位置的。
另外，真正实现了心智预售的品牌，顾客就会指名购买。顾客跑到小卖部，他看都不看来讲1罐可口可乐。这个时候可口可乐摆在货架上、角落里还是箱子里，拿没拿出来，都不会对顾客的选择有甚么影响。所以可口可乐可以不交进场费。
我们投资周黑鸭很重要的1点也是，它完成了心智预售。它已是1个真实的品牌。
很多人去武汉出差，他的朋友会让他带1点周黑鸭回来，这就是心智预售。还有我们看到很多山寨的周黑鸭店，为何不去山寨其它品牌呢?由于挂上周黑鸭的牌子就可以卖更多。这也是心智预售。
固然我们也是交了上亿的学费才认识到了这1点，很多时候有人说，你作为1个投资人，每天讲品牌是否是有点儿游手好闲?我说多是，但作为投资消费品的投资者来讲，讲品牌确确切实就是我们的正业。
鞋子是消费品，但生产鞋子的企业并不是都是消费品企业;耐克是消费品企业，但耐克的代工厂就不是。
我不喜欢给人授课，换成实验室更好
我们认为在非技术驱动的行业，品牌多是决定你生死的。即便在技术驱动的行业，你也不可能永久靠技术的领先，由于性能多余这件事很快就会到来。在这类情况下你再拼硬件参数已感动不了消费者了，这类情况下就需要品牌，需要精准定位、个性，品牌给顾客带来的夸耀价值等。
要进1步了解关于品牌的整套理论，大家可以来黑马营的创业实验室，跟我1起来探讨这件事情。我的这个课程会有6大知识模块，今天简单地讲1下：
模块1：如何正确界定企业的经营成果。
模块2：定位理论。我消化了20多本书，跟大家1起来分享定位理论的3大贡献。
模块3：消费者的心智规律在营销中的利用。
模块4：甚么是品牌，如何打造品牌。
模块5：品牌背后的东西，真实的驱动气力就是品类。
模块6：知识模块。我们有太多的品牌就是节奏错了，在该练内功的时候急于扩大，比如说周黑鸭、百果园在初期都有这个状态。
现在，我们既使要高速扩大，也有新的指点思想(有资本的支持、有城市合伙人这样的理念)，能把更多的资源整合起来，成绩我们新1代的创业梦想。
