7月还刚过半，在响铃的朋友圈里却产生了几件大事。

　　第1件事：7月1日，《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏乃至Html5游戏上线前也需要申请游戏版号，这就意味着“围住神经猫”这类H5游戏再想两3天内引爆将不可能，游戏行业原来“裸奔”上线的好日子到头了，而另外一端地推吧的履行小分队穿着印有《大话西游》的文化衫奔走在大街小巷。

　　第2件事：7月8日，航班管家发起的《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》活动刚开始还是被人拍案叫绝。紧接着愈来愈多的网友开始质疑这次活动，负面声音迅速盖过嘉奖的。

　　第3件事：7月8日，上映的《大鱼海棠》虽然在微博话题里截获27.8亿浏览，却赢了票房却输了口碑。“去年《大圣归来》积攒下来的对国产动漫的信心，被《大鱼海棠》1次性败光了”，还被质疑是“情怀炒作”。

　　第4件事：7月12日，papi酱在美拍等8大平台同步直播，虽然在线人数破2000万，但这次直播效果明显没有到达预期，关于“互动少，内容性太弱”，“papi酱太紧张”等各类吐槽充斥网络，此前“Papi酱”系列视频已被勒令整改。而另外一端美拍土生土长的“艾克里里”们被各种追捧。

　　甚么?网友失控?传播主体之前的营销手法集体失灵?这些看似机缘偶合的营销传播之怪现状却隐藏着更大的传播危机。

　　不识庐山真面目，只缘身在这几个大坑里

　　这些营销传播事件虽然剧情各异，但结局极为类似，虽然手游是政策绊了脚，后3者则集中表现为舆论失控，但底层却是他们犯了一样的毛病，掉进了营销传播中最多见的圈套里。

　　1、 窗户圈套

　　在习以为常的营销传播中，企业或公关公司惯用的手法之1是：拿钱砸，公关删稿，涉事者疏忽。他们活在1个假定之上：信息渠道是可以控制的。就像窗户，拉开可以纵情做秀，关上就是重重黑幕，所以他们习惯于吹牛做秀，或撤稿删帖，所以在“北上广”这次活动中当微博上对新世相负面不断时，新世相采取的方式是：通过删除微博来屏蔽负面声音，同时通过1个又1个的微博图文和微博回复来补漏用户对活动的质疑和疑问(网友爆料，未与当事人确认)，最后到7月12日又修改了回答。这正是堕入窗户圈套的直接体现，却不知这类掩耳盗铃式的手法永久不能消除负面影响，反会加固受众对自己的负面印象。

　　1、现在的信息传播模式是筛网模式，筛网和窗户最大的差别在于筛网上全是眼，在这个传播和舆论环境下，如果信息内容本身大过这个筛网，它就传播不出去，比如很多对papi酱不感冒的人就自动屏蔽了papi酱直播的消息;而信息内容本身小于这个筛网，即使你想捂着，也会被暴光，比如刚说的删帖。

　　2、此时，传播方式就变成了关键词传播模型：也就是能够不胫而走的、远传万里的只是1些具体的辞汇，或许是只言片语，这些辞汇能穿过筛网最后变成受众心中的新闻事实。由于本来的信息量太庞大，穿破不了那个筛网，而受众根据自己接遭到的关键词再加上联想就成了另外一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，也可能被故意裁剪过，更多的是被无可奈何的挑选过。比如你在朋友圈里被朋友挑选后可能得到的关键词就是“逃离北上广”“送机票活动”“作假删帖”，结果你得到的就是1场虚假可恶的游戏，而真相和事实已相差甚远，所以我们发现社会热门事件存在愈来愈多完全不同的版本。

　　那既然在筛网模式下既难以保密，又可能由于关键词而传播得最快，那只有打开天窗说亮话才可能避免被误读，由于“真相可能迟到，但从不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝的新衣”的闹剧， 都不如1场简单粗鲁的市井式认错来得坦诚!

　　2、花篮圈套

　　我们再看看多数滥竽充数的手游发家史和papi酱成名史，1类是不断地秀下限，在色情、赌博等边沿徘徊，1类是将逗逼、自黑进行到底。罗振宇将这类思惟看成是把1堆豆腐渣夸成1枝花，然后把1枝花插成1个花篮。看似在编织1个极美的花篮，实则恰恰进入了饮鸩止渴式的“花篮圈套”， 这主要表现为：或过分夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。比如某手机品牌那句“漂亮得不像实力派”的吹捧型广告，除昂贵的设计、发布本钱外，受众完全弄不清它是甚么价位的手机，合适甚么样的人群，更难以贴近消费者的使用处景。 反观地推吧、众众、51地推等新兴地推平台老老实实1个1个扎根地下，去触达目标群体，逐步被企业和用户认可。

　　3、脸谱圈套

　　中国传统戏曲上讲求用脸谱，由于观众稍远1点就不知道演的是谁，因而艺人们就在脸上勾脸谱，曹操是白的，关公是红的，约定俗成后老百姓1看脸谱就知道是谁。营销传播上也是，也给自己画脸谱，告知受众自己是甚么，拍平面广告、请形象代言人或讲故事等都是在画脸谱，给自己建立标签、超级符号，而且还常常把自己其他部份全部裹上，露出1小块，叫脸，叫品牌。Papi酱就是给自己贴上弄笑、自黑、逗逼的标签，而《大鱼海棠》也1直在营建1个“12年磨1剑”的匠心巨制形象，结果1个直播，1个上映，就被用户把他们精心打造的脸谱扯掉，而自己掉进了“脸谱圈套”。

　　这1要求我们必须革新认知模型，我们惨淡经营的品牌、标签不是1座金山，而是1个气球，金山被人挖掉1点还剩1点，而气球1触即溃。papi酱1上直播，网友们就发现“和其他展现才艺的主播相比内容性不够强”，“不太会和观众互动”，结果1下子粉转路。

　　2要求我们给自己留1点缺点，本质就意味着安全。有自媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源贩卖情怀，让影迷们建立了极高的期望，结果1进电影院，发现根本不是那末回事，倘若之前塑造的不是1只完善无瑕的脸谱，被高高举起，也不至于摔得这么重。

　　4、喇叭圈套

　　最后他们都犯了同1个毛病，误把攻占渠道作为核心传播点，最后掉进了“喇叭圈套”。这4个主体无不是全方位占有渠道：papi酱8大直播平台、双微(微博微信)互动话题炒作，而新世相就是微信微博圈的红人，《大鱼海棠》电影的传播路径更是多元化，手游的推行只要能想到的渠道方式都用上了，他们还是当年农村人民公社那种模式，村头树上绑1大喇叭，村长打开喇叭喊1声全村社员同志都听得见，他们认为传播就是占有喇叭，也正是这个陈腐的喇叭模式“坑”了他们。

　　1、传播渠道多元化，不但垄断“喇叭”代价高昂，而且入口无处不在又随时可能失效。随意举例最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：APP单次打开时间狂跌9成，这就意味着这些喇叭从诞生、用户高速增长、颠峰时期、到产品退出市场的周期愈来愈短，乃至不如1部好莱坞电影的生命周期。

　　2、喇叭模式实质就是广告模式，而广告本质和商业本质存在逻辑上的冲突，越多的广告，媒体的价值越低，这就可以解释新浪的盈利范围与BAT相比差得太多。(新浪的主要盈利在于卖广告位，即喇叭口，而喇叭的数量有限，盈利自然受限。)

　　3、互联网的核心功能就是解决因渠道问题引发的信息不对称，互联网的产业本质就是不是定渠道的价值，在传播上渠道环节已“塌陷”并让位于内容，产业价值开始往上游走。《大鱼海棠》备受批评、papi酱直播让人失望无不是由于内容质量未达预期。

　　所以最好的传播，不是去占据渠道和发声的喇叭，而是具有内容的制作能力，掌握内容创意的核心资源， 重视原发、优良内容的延续输出。

　　该怎样办呢?

　　推倒重来?不对，新媒体环境下，营销推行该这样玩!

　　1、采取直达用户的地推或线下渠道模式

　　既然我们没法也没必要控制渠道，那我们就不要寄望于“窗户”和“喇叭”，来1场推心置腹短平快的对话。既然用户对精心制造的”花篮”和”脸谱”无感，那我们就来1场1对1面对面的交换。地推或线下渠道虽然看起来笨拙，但：

　　1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准，即使腾讯的广点通可以做区域的定向投放，但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中，地推人员集中在司性能够停留10分钟的地方，如加油站、洗车店、停车场等，直接找司机面对面推行;由于地推吧在深入测试后发现，全部Uber司机下载、注册、听推行人员讲操作流程的这个进程需要10分钟 。

　　2、这些用户更加真实，同时可以和CP1起去设置些推行门坎，避免歹意刷量。

　　3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育，这个交换是用户对产品的第1印象。再者地推可以做区域化的品牌推行，能协助塑造区域化品牌，加速到达用户心智。

　　事实上，除大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外，爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过，部份互联网金融产品更是实现了6%的投资率;新美大、滴滴等到如今依然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌，oppo、vivo线下渠道模式的突起，也在证明人与人当面沟通的有效性。

　　另外，对地推或线下渠道，可采取自建团队和选择与第3方平台合作，对自建团队需要提示的是：团队搭建时间本钱高，1般到能履行最少要2个月;人员人力本钱也极高，存在人员冗余的风险;需要适应跨区域管理招聘培训等。总之，自建团队是1个比较耗时费力的事情，在讲求“快”的移动互联网时期，其实不是所有互联网公司都合适自建团队。

　　至于选择第3方合作，特别是对地推平台，有几个参考标准：1、是不是掌控社区、高校、文娱场所、商圈，乃至高铁站等各类推行渠道;2、是不是有成功的操盘经验，如是不是曾与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过;3、是不是有标准化的地推履行方案和成熟的地推履行团队以确保推行效果;

　　除此以外，融资与否也是参考标准之1，目前地推业鱼龙混杂，特别是地推公司，需要找到靠谱的地推公司，并不是易事，如已完成1000万Pre-A轮融资，近期传出A轮融资消息的“地推吧”;完成500万元天使轮融资的“众众”，另外51地推、帝推、开辟者等地推公司也相对成熟。

　　2、重视真实表达与实时交互的直播模式

　　既然“脸谱”无效，那我们就还原真实的自己，乃至故意暴露自己的缺点;既然信息会被过滤，那我们就利用好“筛网模式”，重视传播内容的“关键词化”。不苛求所有的人都爱自己，只希望真实的自己被正确的理解，直播则是这类真实表达同等沟通的对话模式。

　　如今直播的内容形态和市场空间已被拓宽，产业链得到延伸，再加上底层技术的推动，直播比以往的任何传播媒介，如报刊杂志等更加全面、立体得显现自我。

　　再说从直播衍生而来的“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都让受众取得身临其境、所见即所得的体验感。这类模式在突破了时间+空间的物理限制外，也拉进了传播主体和受众的心理距离。

　　直播模式是目前从产品经济转型为“体验经济”的最好验证。其核心是：从以生产者为核心思考问题，转向以消费者为核心审视世界。这样不再担心自以为是“崖畔1朵花”，实际上是“人海1粒渣”的强烈反差，这也是范冰冰、Selina、TFboys等明星扎推上美拍的缘由，受众恰好看到1个不完善但真实的偶像。

　　3、打造去中心化的“网红”或“IP”模式

　　既然渠道“喇叭”在产业价值链条上逐步让位于原发优良内容，那就应当把关注点转移到打造重磅“网红“或IP”上(成功的网红就是1个独立IP)，这里的“网红”不是指代1个具体草根或1只宠物，而是代表1种原创垂直具有势能自带粉丝和流量的内容生产模式，并且具有IP属性。看看美拍上活跃的美食达人“香喷喷的小烤鸡”、美妆达人“jiaruqian86”、萌宠“小布的平常生活”等，他们都是垂直类内容的生产者，而这些“网红”或“IP”还具有3大不可忽视的核心价值：

　　1、 “入口”价值，他们是头部内容的创造者，也是优良流量的分发者。

　　2、 “标签”价值，他们的存在能让传播主体在用户的心中贴上可记忆可辨认的标签。

　　3、“消费引导”价值，迪士尼在不断创造不同版本“白雪公主”的故事，这让粉丝已从“追”IP的状态，发展成“养”IP的状态。

　　而且这个“网红”模式得经历高低两个阶段。

　　第1阶段是：建构“网红”的内容联想群，即讲1个好故事，这里面包括角色、悬念、情绪、细节4大要素，角色分工构成冲突，情节生动并导向未知构成悬念，受众在传播主体设定的情绪中将自己带入情境以增强参与感，同时细节搭建新闻故事的可看度，想一想迪士尼100多年1直在创造不同的故事，从而引发不同的内容联想。

　　第2阶段：构建人格战略，最好的内容来自人个体，人格化是“网红”或“IP”内容连接的核心，能否连接成功的关键在于能否人格化显现，也就是内容人格化并表达人格化。乔布斯、罗永浩自己就是品牌，就是人格体的存在。

　　新媒体环境下，请别再假装“脸谱”，别再以为“花篮”能糊弄所有人，别再以为关上“窗户”他人就看不到你，也别妄图拿着“喇叭”就可以号令天下。我们需要先拆掉思惟的“围墙”，打开天窗说亮话，变“外墙”为“内核”，做好内容做真实的自己，才不会成为被狩猎的对象，才可能取得欣喜。

　　科技财经自媒体曾响铃 微信号：xiangling0815 重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等。本文由作者授权创业邦(微信公众号：ichuangyebang)发布，转载请注明作者信息及来源，背者必究