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还在迷恋垂直细分生意的创业者们 该醒醒了

发布时间:2017-07-09 10:34:43

  进入2016年,业界1个普遍共鸣是:社交创业的红利期已过去,高大上的微信成为移动互联网界最可怕的黑洞,把各种“关系、内容、流量、时间乃至手机内存”都吸了进去,再做1个泛社交平台仿佛已前景渺茫。因而人们说:“先做小1点吧,做1个垂直细分领域的社交、社区产品,用内容留住用户,再迅速变现啦!”有趣的是,当1些垂直工具渐渐走不下去的时候,他们也说:“让我们做1个垂直的社区吧,拓宽1下用户使用处景,提高用户的参与度、活跃度和粘性吧。”

  1时间,做1个垂直细分领域的社交或社区产品,成了1个热词。“垂直细分”恍如成了包治百病的万能良药。

  但是,事实真的如此吗?我们知道在电商、媒体等领域,如果平台型的电商、媒体做不了了,那末最好的选择就是细分切入,做1个垂直电商、媒体;再早1些,在互联网发展的初期,当门户类、综合类网站的窗口关闭了,就会有大量的垂直网站、BBS出现出来,特别是那时候的很多本地站点论坛都异常火爆。那末,在手机真个social(社交、社区)领域,这1现象还会重演吗?

  要回答这个问题,我们还得从头看起。

  1、为什么垂直被看好

  业界对垂直social(社交、社区)的看好,1半是迫于情势压力的无奈,1半是对新的机会的展望。因而我们常常会面到这样的论调:

  1、垂直有其独特的不可替换的价值。与微信、脸书这样的泛社交平台相比,垂直社交(社区)的特点在于其垂直,优势也在于垂直,也就是说,你1旦对某个领域感兴趣,那末针对这个领域的垂直社交(社区)平台将带给你远远超过微信的内容和关系获得效力。

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  可以看见,“垂直领域的内容和关系获得效力”是垂直平台最大的优势,微信只是1个通讯录1般的工具,它没法从1开始就划定你的好友范围和朋友圈内容基调,因而在微信使用的初期、好友寥寥无几、还没有成圈的时候,去垂直平台消费专门的内容和关系就是最好的选择。但是,请注意这句话的条件“微信使用的初期”,这里暗含了1根雷管,我们后面再说。

  2、垂直是文化消费升级的必定趋势。这是1个每天都在大谈“升级”的时期,1方面亚文化快速发展,像2次元这样曾1度的非主流愈来愈多、影响力愈来愈大,主流开始瓦解,人们渐渐由于不同的文化、审美和价值偏向而裂变成1个个小圈子;另外一方面,人们的消费标准也逐渐变化,从1味的重视性价比和品牌,转为愈来愈重视商品赋予的个性表达、身份意味、群体归属、情感认同等价值。

  因而传统的品牌渠道开始瓦解,人们的消费也渐渐裂变成1个又1个小圈子。从这个角度说,垂直则意味着“精准”,可以更好地从文化和消费两个角度把人们串连起来,从而带来更精准的流量获得和消费变现。所以我们发现,现在有做2次元社交的、弹幕社交的、留学生社交的、“贵族人群”社交的、极限运动社交的……创业者们挖空心思想各种切点,笃定1点,我只要牢牢地捉住1个最能花钱的人群,把他吃透了,怎样赚钱还不是我说了算。

  3、垂直是市场竞争的必定。市场经济历来都是寻求“差异化”的经济,在大平台已1手遮天的时候,我们不可能鸡蛋碰石头去和它正面较量,这个时候就是应当去细分用户群、抓大家伙们没看到的利基市场,走小而美之路,只有这样才能单点聚焦、集中火力、做到极致。

  3点论证下来,这1看“完美无缺”吧?正如罗胖在跨年演讲说的那样:“线的时期已过去,现在要做点的生意。”这个观点完全没有问题。可是菜狗在这里不由要问:以上4点论证的,究竟是“垂直”的好处,还是“在手机真个垂直社区(社交)”的好处呢?这就好像我们说,美丽是好的,但未必“美丽的谎言”就是好的,垂直的好处能不能使用到人与人的平台上,关键还在于1个是不是适合。

  别急,我们先往下看。

  2、常见的垂直思路是甚么

  那末,今天市面上有那末多的“垂直”平台,都是怎样去垂直的呢?如果我要去垂直,可以找哪些角度呢?

  1、以某类目标人群。比如blued、zank、拉拉公园,打的是同性恋人群,超级课程表、tataufo打的是学生群体,大姨吗、美柚打的是年轻女性群体,辣妈帮打的是辣妈这个群体。

  2、以某类主题。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主题,面包旅行、蚂蜂窝打的是旅游主题,眽眽、赤兔打的是职场主题,keep、feel打的是健身主题。

  3、以某类场景。比如夜聊打的是深夜11点后,派对狗等打的是夜店场景,醒醒等打的是清晨起床。

  4、以某类社交动作。比如知乎打的是问答,抬杠打的是辩论,探探、美丽约打的是约,念、冉冉、10年后打的是目标记录和习惯养成,唱吧打的是唱歌。

  5、以某类情怀调性。比如片刻、火柴盒、same这样的平台,渲染的是文艺小清新的氛围和蔼质。

  综合以上几点,我们发现最多见的方法,是找到1个核心目标人群,通过1个直击该人群痛点的工具去吸引他们,再通过符合其特质的内容和社区氛围调性去粘住他们,再想办法捞钱。那末,你认为最好的切分方式是甚么呢?如果你来切,会怎样动刀子?

  先别急着踌蹰满志,1盆冷水正浇过来。

  3、垂直的弱点是甚么?

  我们再来看第1部份所提到的几大垂直优势,放在社交(社区)领域,还走不走得通?

  1、垂直社区(社交)平台面对先天的两难。这是每个垂直创业者“宝宝心里苦”却没法说的纠结,那就是这个垂直细分究竟应当做到“多垂直多细分”比较好?太垂直了吧,市场体量肯定有限,用户范围上不去;可如果略微有1点不垂直吧,产品的定位立刻会模糊冲淡,结果产品很难再捉住特定人群差异化的心理和需求,由于进来的人群成份复杂、鱼龙混杂,只能去抓需求的公约数,可是这样1来和微信之类的泛社交平台还有甚么区分呢?

  如果没有区分,人家为什么还要留在你这,不去微信呢?1个非常明显的例子是眽眽,1开始里面都是互联网圈人士,调性清晰、氛围明确,就是人群太有限,结果后来眽眽打出了“工作版微信”的口号向社会各界大推,各行各业的人们和猎头们1起纷纭引入,用户范围是上去了,但是产品的调性1下子被冲淡冲乱了;一样的例子还有校内网,在被陈1舟强扭为“人人网”向社会各界开放后,其纯净校园空间和氛围的吸引力立即消失。这确切是1个很苦恼的事情,太垂直了用户量肯定上不去,可1旦没那末垂直了,你1开始最吸援用户的那些东西也就模糊了。

  2、小而美常常意味着稀缺。用户范围上不去也就算了,如果这部份用户能够稳定地留在APP上,每天都打开你的利用、消费其中的内容,如果这批人的消费转化情况非常好,那末这也算得上是1种成功。

  也就是说,我们不寻求用户量,我们寻求活跃人群,寻求高的盈利转化率,寻求在较低的流量“粘合”(而非获得)本钱上较高的现金回报,这样也不吃亏呀。但是事情并没有那末简单,事实上垂直出来的社交(社区)平台不但用户范围有限,而且用户使用的场景也非常有限,常常就是无聊的时候到上面读读内容,看看有无感兴趣的人,这样1个“好奇心”驱动的场景既不稳定、也不高频。所以你要培养用户的习惯、让他每天1定要打开,仿佛没那末容易,常常是1上来新鲜感强的时候不断打开,过了段时间就坚持不下去、只能留你在手机屏幕的角落里睡大觉了。

  3、垂直带给了人更大的心理压力。事实上,用户每安装1个新的APP,心里都要做1个重要的决定,那就是:究竟把你的APP作为手机使用习惯的1部份每天打开,还是作为备用APP放在手机角落里、等需要了再用呢?

  1般来讲,只有成为前者才能稳定地占据用户心智、构成场景频率、培养使用习惯,从而具有上面第2点中强调的粘性和流量“红利”。张小龙可以说好的APP应当让人用完即走,那是由于他的微信已吸收了人们80%的时间,用完即走对他半点影响都没有,如果你的产品也照他的来做,那就不但是“用完即走”了,更会“走完即忘”。

  但是,人们的心智空间是极为有限的,每一个人潜意识中都有1个“逐日习惯列表”,每多放1个APP进自己的逐日习惯中,也就意味着多1份记忆的压力、选择的压力、坚持的压力,所以最后留在用户手机上、每天被打开的APP总是非常有限的,由于谁都不想堕入“今天好像还有个APP没打开、是哪一个呢”的记忆困扰中;而1旦人们有了更高频的APP(如微信这样)可以顺带实现低频APP的功能,则人们常常会立刻绝不犹豫地把后者从“逐日习惯”中扔出去。

  4、垂直的价值并不是不可替换。更可怕的事情来了,垂直的价值并不是创业者想象的那般引人注视、颠扑不破。前面说过,垂直社交(社区)平台最大的价值在于内容和关系获得的效力远远高于微信,但那是在“微信上好友寥寥无几、还没有成圈还没建立起来”的时候。试想,1旦你从垂直平台上获得了大量的垂直关系,又纷纭加了微信号、把他们导到微信上时呢?

  很快你会发现1切都变了。就好比笔者过去1直泡在眽眽上,每天阅读信息流、加人,那时候朋友圈里真的都是鸡汤、微商、秀美食之类,根本就不能看。但是自从去年年中在虎嗅发稿以来,半年好友增长4000,且多半都是互联网创业、从业、媒体、投资人士,立刻微信就变成了最好的关系获得平台,而如今的朋友圈也基本都是清1色的“行业话题”,见不到多少水份,因而很自然地——保持互联网圈的垂直关系,微信就能够了;看互联网圈的垂直内容,百度贴吧+微信定阅号+本日头条、1点资讯类兴趣媒体+虎嗅知乎就能够了,人家的内容1样很专业精准,哪一个垂直平台敢说自己的内容1定比他们好很多?

  垂直群体的讨论氛围,用不同主题的贴吧+微信群就能够满足了。因而你看到了,只要用户把垂直关系导入微信、定阅垂直的公众号、加入垂直的群组、关注垂直的贴吧,则垂直社交(社区)平台的关系、内容、讨论氛围优势就会丧失殆尽,好像也就剩下个情怀基调的沉淀感吧,但这样的护城河也太薄弱了吧。

  5、获得新关系可以垂直,保持关系链很难垂直。或许有人要说,那你总还要获得新的垂直关系啊,这个时候只能去垂直平台呀。可问题是,“获得新关系”这样1种需求确切存在,但却整体有限,1旦人们已获得了大量关系,得到新关系的新鲜刺激就会逐渐转化为保持巨大关系网的压力,因而除少数社交狂热者、1般人越到后头越懒得加人,垂直平台的关系获得优势对他们不再生效。

  同时,为何人们喜欢相互加微信呢,那是由于社交网络这类东西向来都是1体的,人们可以从不同的平台上获得关系,却很难接受在不同的平台上保持关系,那样太麻烦了……所以最后1定是找1个最经常使用最稳定的平台去集中保护所有的关系。

  获得新关系是可以垂直细分的,保持1张关系网却很难分成几个不同的APP去垂直细分,因而我们发现各个垂直平台纷纭成了微信的吸粉器,成了微信的垂直漏洞,上面获得的关系源源不断流向微信,因而“火1把就死”和“大进大出”成了常态。

  6、工具转化走不通。那末,很多的工具平台想做社交、社区能不能走通呢?这里最大的问题是,工具平台之所以深入人心,常常是由于他的“工具定位”已牢牢嵌在人们心里头,人们用它就是由于这“工具属性”,所以即使用户量再大,APP上产生的也只是人与功能的连接和互动,而不是人与人的连接和互动。

  既没有关系链,也没有沟通场景。所以我们看到超级课程表做了那末多社交功能,乃至把课表本身都放到了不太重要的位置,但是学生们仍说“我们用QQ空间了,社交不通过这个”;支付宝即使已像素级地高仿了微信,但仍然是1座没有人气的空城;in做的再好,人们只是用他做照片,彼此之间互动很贫乏;固然,这里也有例外,就是APP从推出的第1时间起就已大力推行社交、社区功能,从1开始就把这个印象钉到人们心里去,比如盘丝洞这样私密话题的女性工具和情趣用品社区。

  4、机会在哪儿

  说到这里,是否是垂直社交(社区)平台完全没有机会呢,菜狗是否是要完全寒了众多创业者的心呢?其实也不尽然,我只是指出你应当斟酌的问题和实际的风险,总不能让你1拍脑袋就上、最后纷纭给微信吸流量、做嫁衣吧?9死1生以后不是还有1生嘛,垂直仍然会有机会。但应当符合这些条件:

  1、人群和内容相对集中封闭,容易获得,也不宜转化去微信。这类集中封闭常常源自人们较为私密的B面,来自于关系的暂时和不可公然,比犹如性恋平台获得的关系,或约炮的炮友,他们还真不太方便去加微信。微信的范围突进1定致使好友的激增和不容易管理,而有些好友可是千万得分离出来不能弄混的,你懂的。

  2、人群消费能力和意愿高。这样即使转化去了微信,那末最少也有机会从他们身上先捞1笔,所以如果做1个屌丝、丐帮的垂直社交平台,意义明显是不大的。固然这个市场的延续性能延续多久,你得算清楚了。

  3、提供垂直差异化的内容体验。不论微信和其他综合平台如何发展,他们仍然是以图文浏览(特别是长篇文字浏览)作为主要内容场景,那末如果能提供不1样的内容场景呢?比如2次元社区所提供的大量动漫影音、氛围等场景,其体验是难以被综合平台复制的。

  4、提供垂直差异化的工具价值。对垂直人群来讲,除获得内容和关系,他们在垂直领域也1定会有其他工具化的需求,围绕这些小点去提供1些工具,提升用户对平台的依赖性。比如校园平台不但有课程表,还有成绩单、社团、实习兼职……固然要注意避免太重模糊定位。

  5、提供垂直差异化的社交路径和体验。微信的社交路径其实就3种:1对1通讯、群聊和版聊(朋友圈),他是基础设施化的,不可能斟酌差异化的社交需求。所以你应当提供基于垂直群体的不同路径,比如游戏竞技、个人积分、匿名沟通等等,令人们在其中的社交进程和感知取得(比如成绩感)都大大不同于微信(是不同,不是更优),让人们在圈子中有沉淀、有归属。也只有这样,才有可能回答1个最基本的问题,我每天为何要打开你的社交平台,你嵌进来的社交习惯有甚么不1样?

  说到底我们发现,“垂直”这条路即使是今天社交(社区)创业者最后选择的少数路径之1,本身也是险象丛生、困难重重。这个时候最要不得的是盲目乐观,以为只要我想出1个垂直的概念忽悠到不懂行的投资人就万事大吉;更可怕的是,没有真正深入体察垂直区块的差异化需求,而只是简单粗鲁地照搬照套微信、陌陌之类的功能,垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的摇1摇、垂直版的贴吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了个遍,结果还是然并卵。

  哪有那末简单?如果照抄套用就可以成功,今天还有你甚么事?

  本人张俊,野门路产品菜狗1枚、创业在上海,测试打磨全新的消费升级和兴趣主题内容social产品中,微信号:biohazard2010,欢迎勾兑,吵架不回。

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